人人都想分一杯羹的国风生意,真的好做吗?

2020-06-05 10:53:26    所在频道:  名人观点频道    来源: 中国文化创意产业网
  2011年,正在上高中的小安参加学校的国风话剧比赛,小安所在的组排练的是古风歌手河图的歌《白衣》。“一步踏尽一树白,一桥轻雨一伞开。一梦黄粱一壶酒,一身白衣一生裁……”主角穿着一袭白衣上台唱道。另两组用的歌分别是林俊杰的《江南》和周杰伦的《兰亭序》。最终,《江南》组以高票夺得第一。
  
  “我觉得我们从选歌开始就输了,如果我们选一首大众耳熟能详的歌,比如周杰伦的《东风破》,真不一定会输给《江南》。”时隔七年,小安回忆道。
  
  那是古风音乐发展势头正好的几年,但比起周杰伦、林俊杰等知名歌手的中国风歌曲,依然过于小众。古风音乐最早起源于仙侠游戏配乐的填词演唱,其特点是,以中国古代作为歌曲故事背景,歌词夹杂文言文、古诗词,编曲中加入民乐。
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根据《仙剑奇侠传四》主题曲《回梦游仙》填词翻唱的《千年缘》是早期古风音乐的代表作
  
  近年来,古风音乐颇有打破次元壁的趋势。越来越多的古风歌手登上主流舞台,音频怪物演唱了《老九门》的片尾曲《典狱司》,刘木子和贰婶参加了爱奇艺的综艺《国风美少年》。打开抖音APP,几乎划几下屏就能看到身穿汉服的少女轻盈走来,背景音乐是《红昭愿》《九张机》等爆红古风歌。
  
  除了音乐,其他和国风相关的品类发展也很迅速。专注于国风摄影的盘子女人坊近期拿到了近亿元C轮融资,和《延禧攻略》《扶摇》等热播剧都达成了IP合作,与《国风美少年》也做了联合推广。这档综艺节目原定于昨晚播出,因故延期到下周,届时又会引起一波关于国风和偶像选秀的讨论。
  
  “国风”的概念在主流视野中出现的次数越来越多。今年四月,处于整改期的今日头条在关停了段子、趣图和美女等5个频道后,推出了“国风计划”,增设“国风频道”,旨在扶持传统文化优质内容。
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  从古风到国风,从摄影到音乐、游戏、综艺……国风,真的变成风口了吗?
  
  进击的国风文化创业者
  
  背靠国风文化能赚钱,这是肯定的。
  
  但产品类型不同,赚钱的方式和难易程度也各不相同。面向大众的国风摄影是最容易商业化的品类之一。“我们把目标用户定位为18~45岁的女性,这部分群体爱美、乐于传播。”盘子女人坊董事长杨健告诉娱乐资本论矩阵号预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)。
  
  2003年,某东北小镇的影楼新进了一套红蓝配色的格格服,妈妈带着刚读小学的瑶瑶去拍“艺术照”。影楼没有配套的鞋子,瑶瑶赤脚站在背景布上,最后洗出来的全都是拍不到脚的半身照。但瑶瑶还是拿着照片爱不释手,毕竟自己也扮了一回最爱的还珠格格。
  
  这个案例可以说是当时古装摄影质量的一个缩影。在杨健的印象里,21世纪初摄影市场的主流是“欧式公主奢华风”。整个行业除了个别影楼做一些清宫装、民族装的业务之外,中国风摄影市场几乎是一片空白。
  
  看准了这个商机,杨健和摄影师好友杨辉拿着10万元的启动资金,创立了盘子女人坊。店里不仅有摄影业务,还有设计师设计原创主题和服装。
  
  本质上来讲,盘子女人坊做的是关于“美”的生意,贩卖的是自我认知和生活方式。打开盘子女人坊的官网,你会看到一条三分多钟的宣传片。视频中,三位气质各异的女孩想要改变自己,换上古装行头后与之前判若两人,自信而又美丽。页面下方还不断弹出人工客服窗口,吸引你咨询和下单。
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  想要变得更好,这是现代人共同的精神需求,古装摄影市场也因此得以高速发展。再加上近年来IP影视剧爆发,盘子女人坊借助和影视公司的IP合作,又迎来了一波增长高峰。
  
  相比之下,古风音乐商业化的进程要慢得多。“古风粉丝年龄大多较小,消费能力一般。即使有钱,也更愿意把钱花在游戏上,因为快乐来得更直接一些。”汐音社的社长孙天宇说。汐音社是圈内最大的几家古风社团之一,在此基础上还成立了公司汐音文化。
  
  国内用户的在线音乐付费习惯尚未养成,唱片业又一直不景气,再加上粉丝年龄小、受众窄,单纯依靠音乐制作,前景非常有限。
  
  以汐音社制作的《敦煌定若远》为例,专辑从2018年4月开始在5sing网上众筹,一个半月里筹集了80万,看起来不少,但扣去制作实体专辑和衍生品的成本后也所剩无几。围绕专辑举办的两场小型演唱会,靠票务收入根本无法回本,“主要是为了做品牌。”
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  游戏公司、广告公司和部分影视公司一直是古风音乐的稳定金主,他们经常请古风团体制作推广曲,尤其是游戏公司,因为古风音乐本身就来源于仙剑游戏的配乐翻唱,并在游戏《剑网三》出现后迅速发展。但汐音文化并不想成为一个被动接外包的公司,所以在这方面几乎没有主动拓展。
  
  2016年是国风音乐迎来爆发式增长的一年。二次元概念被炒得火热,连带着国风也开始受到资本的青睐。许多社团都拿到融资,顺势转型成公司。以往社团对社团的友谊赛,变成了公司对公司的残酷竞争。
  
  网红经济成了古风团体发展的另一引擎。在被称为直播元年的2016年,许多小型古风团体都赶上了直播的风口,迅速走红。比如在YY社区走红的“满汉全席”。满汉全席的成员都是男歌手,靠“纯男声”聚集了大批女粉丝,热度很高。一些古风歌手通过直播走红后,抱团发展,成立了直播公会。
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  “国风”确实热起来了。但比起打造能迅速变现的直播网红,孙天宇还是希望认真做内容。基于作品本身,国风依然有无限想象空间。
  
  比如做文创产品。“未来我们可能会分出一些精力做电商。我也不敢说一下就能做得很好,但至少有一定的粉丝基础。”孙天宇说。早在发售《敦煌定若远》时,团队就涉及过这一业务。除了实体专辑外,还搭售明信片、绘本甚至披帛。三个版本的专辑礼盒,带披帛的版本卖得最好。
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  披帛的图案和样式是团队自己设计的。第一次买回来的三千多米布由于不够透,只能重买。至今这些布还堆在汐音文化的办公室里。制作完毕工厂代发货时,出现了不少发错件、少件的情况,有些作品上还有大黑手印。“好在粉丝对我们都挺包容。同一时间要发出几千件,对我们这种非电商公司来讲,还是挺费劲的。”孙天宇说。
  
  另一个方向是孵化故事IP。在孙天宇看来,二次元文化最核心的部分就是故事,“所以大多数投资都进了游戏和动画公司,进音乐公司的很少,进汉服公司的就更少了。”孙天宇告诉娱乐资本论矩阵号预言家游报(ID:yuyanjiayoubao),如果做故事IP,那小说至少要十万字起,剧情歌、广播剧等其他形式也将同步开发。
  
  脱胎于古风社团墨明棋妙的米漫传媒,早在2014年就推出了故事IP《孔雀大明》。这是墨明棋妙的创始人之一EDIQ基于2007年的填词歌曲《枯叶之蝶》的世界观构想的玄幻音乐故事。呈现形式包括古风音乐、古风小说、古风插画和cos演出等。据中国音乐财经CMBN报道,《孔雀大明》的剧本也正在酝酿中,合作方是太合影业。
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  古装摄影流行、古风音乐出现、二次元古风圈形成……经过十几年的发展,国风文化已经成为一门显学。大量数据可以证明——2016年,网易云音乐上国风音乐的播放量同比增长了374%,是平台上增速排名第二的音乐类型。在去年的互联网视听大会上,B站董事长陈睿也表示,B站国风兴趣圈层(国创、国风舞蹈、汉服等)的覆盖人数相比5年前增长了20倍以上。
  
  2018年11月28日在成都举行的中国网络视听大会上,B站主导的论坛,扑面而来的还是熟悉的国风气息。《文化传承与国风创新》《中国自信与青春表达》……除了陈睿,一些文化综艺的制作人和国乐艺术家也将出席。大家欢聚一堂,共谈国风。
  
  想象中的古风VS现实中的国风
  
  没人能给国风下一个准确的定义。但每个国风创业者都极力告诉外界,我们在传承传统文化。
  
  尽管有些看起来并非如此。2008年,盘子女人坊推出了第一套爆款主题:蝶恋花。粉色的交领袍子能露出锁骨和半个肩膀,发髻上的大花和宽腰封看起来更像日本和风——但在十年前,这已经足以让爱美的女性消费者眼前一亮。
  
  “性感”成了盘子女人坊的重要特色,也成了它备受争议的地方。与其他爆款主题相比,露肩膀的“蝶恋花”还算是保守的。一位盘子女人坊的摄影师“夜思梦白茶”在微博上分享样片,直接加上了“性感古风摄影”的话题。
  
  在另一个爆款“释灵”主题的客片中,女性戴着京剧头面半裸上身,十分大胆。在杨健眼中,这是最为经典的盘子代表作,“以国粹京韵的妆面造型,体现中国时尚。”
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  盘子女人坊的另一个卖点是影视角色还原。就像《还珠格格》带动的“格格服艺术照”一样,自盘子女人坊获取《三生三世十里桃花》的独家版权以及电视剧《延禧攻略》《九州·海上牧云记》《扶摇》等热门影视剧的授权后,这一系列的拍摄期都需提前一月开始预约,占据盘子女人坊营业额的近30%。
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  性感风格的照片引起了部分汉服爱好者的不满。在标注了“汉服”字样的盘子女人坊客片评论区里,常常出现汉服爱好者痛心疾首的声音:“这不是汉服!汉服不会袒胸露乳!”
  
  与真实古代服饰相差甚远的影视同款,同样让汉服爱好者痛心疾首。在他们眼中,这类凭借对古代服饰的模糊印象进行自主设计的服饰只能叫“古装”,而不是汉服。汉服的名声传出去了,在路人眼中却和盘子女人坊的衣服没什么两样。这像话吗?
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  因此,在现今的惯用语境中,“古风”往往无法代表真正的历史气韵,而是意味着想象中的“古风”。相比“古风”,以民族命名的汉服更乐于接受“国风”这个概念。
  
  令人意外的是,尽管同样存在“国风VS古风”的概念之争,汉服与古风音乐的关系却没有这么剑拔弩张。
  
  米漫传媒每年举办的古风音乐会都会吸引大量汉服爱好者。在11月3日举行的国风极乐夜上,古风歌手银临和云の泣就穿着形制正确的汉服,演唱了古风歌曲《锦鲤抄》——一首作者自己承认模仿了日本歌曲《笹舟》编曲、架空时代的歌曲。
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  或许是“术业有专攻”,汉服爱好者对音乐的考究不如对服饰的考据那么严谨。又或许是因为,汉服与古风音乐这两个圈子之间,存在着长期以来同为亚文化群体的惺惺相惜之情。因此,汉服圈和盘子女人坊,总是“仇人相见分外眼红”,却可以和古风音乐变成和平相处的盟友。
  
  如何使国风变成产业,还需要追逐国风生意的商人们进一步思考。

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