无印良品开启家装之路 胜算几何

2019-12-27 16:08:16    所在频道:  名人观点频道    来源: 中国文化创意产业网
       
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  对于中国的消费者来说,日式美学曾勾起了人们对美好生活的向往。无论是宫崎骏执导的《龙猫》中飞舞在榻榻米上的“黑精灵”和穿梭于丛林中的皋月,还是东野圭吾笔下《白夜行》里桐原亮司从楼梯上纵身一跃,雪穗却一次都没有回头的灵魂痛击,都让人领略到日式风格的独特,也成为日式生活代表品牌无印良品走向世界的一张名片。
  
  在进入中国市场的第15个年头,日本生活方式品牌无印良品MUJI将迎来史上最强大的竞争对手。
  
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        日本ADASTRIA集团旗下的潮流生活方式集合店niko and ... 上海全球旗舰店于12月21日在淮海路775号正式揭幕,占地面积达3500平方米,共有三层,届时不仅会呈现品牌本身的商品和特质,也将融汇上海本土创意元素,推出带有niko and ... Logo的多款加绒卫衣,以及标有 SHANGHAI字样的马克杯、马克笔等多种限量单品。
  
  有分析指出,niko and ... 此时登陆中国市场目标非常明确,就是争夺MUJI不断流失的市场份额。尽管MUJI从2005年就已进入中国市场,凭借“性冷淡”的设计风格和简洁、淳朴的产品理念深受中国中产阶级消费者追捧,但其产品一直被人诟病在中国市场的定价远高于日本市场。
  
  随着竞争越来越激烈,MUJI于2014年10月起开始放下身段,下调中国内地市场的产品售价,5年间进行了多达11次降价举措。无印良品强调,“新定价”并非单纯降价,而是通过自身的调整,降低进口关税,使产品更具性价比,实现中国与日本基本同价。
  
  不过事实证明,这一举措实在不够高明。接连11次降价没有对MUJI业绩带来明显的提振,反而稀释了品牌价值。在社会心理学中,第一印象的重要性被反复强调,当消费者从最开始没有养成一些品牌的购买习惯,那么之后也很难因为仅仅低价而去购买。特别是在中国市场,消费者如今拥有的选择实在是太多了。
  
  尽管新增了MUJI Hotel和MUJI Dinner等业务,MUJI母公司良品计画的业绩依旧不理想,在截至5月底的三个月内销售额增长5%至1123亿日元约合71亿人民币,净利润则同比大跌31%至65亿日元约合4亿人民币,是自2014年以来首次出现的利润下滑。
  
  最近,无印良品仅仅是在官网与公众号上推送了一则计划进军家装市场的公告,随后有媒体做了跟进报道,然后就引发了一拨密集关注。
  
  原文不过短短200来字,大意是:
  
  MUJI INFILL 为打造舒适家居提供服务。同大家一起体会真正所需之物,思考在简而美的空间中生活的舒适感。从地面、墙壁、屋顶,到收纳、厨房、沙发、床、淋浴、浴缸、卫生间的生活基本场景。MUJI INFILL提供从规划调整到设计施工的一条龙服务,打造大小正好符合用户需求的居住空间。
  
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       据公开报道,早年的时候,无印良品就在日本推出了MUJI HOUSE计划,不仅直接盖房卖房,还向消费者提供家装服务。其中有MUJI INFILL 0服务,面向出租公寓、二手房全面翻新;还有局部装修的MUJI INFILL +。
  
  如果打造一套MUJI风的房屋,消费者首先要将房屋结构“重置归零”,只保留骨架和窗扇,回归最初的“原点”状态,之后再从MUJI旗下的7000多件商品中,自由挑选家具、配套设施等,打造自己满意的房子。
  
  这种模式,其实就是我们讲的整装,或者拎包入住。这次无印良品入局,从MUJI风入手,拉来海尔全屋、有住等合作者,从这种起点来看,如果价格比较亲民,在设计上符合中国家庭的习惯,加之有海尔、有住等实力派选手的助阵,这局家装棋是大有可为的。
  
  《未来商业模式》作者李骞认为,对于无印良品来说,通过与海尔、有住等家居上下游企业跨界合作的方式,其实是解决无印良品自身用户入口的问题,“因为家装的用户有可能需要无印良品里面的产品,原来无印良品主要是在店面销售,那通过这样前置入口的方式,可以为无印良品引流”。
  
  但从一个杂货品牌跨界进入家装行业,并非“1+1=2”那么简单。
  
  在北京家具行业协会会长何法涧看来,无印良品渗透到家装行业,无非是看到家装庞大的市场规模,“虽然它所推崇的极简生活方式被人接受,但家装毕竟是一个专业性很强的行业,除设计外还涉及了施工组织、水电气、灯具、电器及家具建材产品等产业链,怎样整合好技术、资源、供应链等层面值得期待”。
  
  除此之外,无印良品既面临国内成熟家装公司,包括互联网公司在内的竞争压力,更面临国内外资本对家装行业的渗入融合压力。
  
  “无印良品以合作的方式渗入家装行业,无疑使市场竞争更加白热化。”何法涧认为,家装面对的是最终消费者,企业做的好不好,整合产业链条上优势资源是一方面,但关键还是看消费者愿不愿意为其买单。在消费趋于理性的今天,消费者不排斥任何企业,但希望有更多高附加值的好产品、好服务可以选择。

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