关注:联屏”打造消费超级秀 “客厅经济”起风了

2020-06-18 09:54:47    所在频道:  活动频道    来源: 文汇报
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东方卫视《苏宁易购618超级秀》
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东方卫视《苏宁易购618超级秀》
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东方卫视《苏宁易购618超级秀》嘉宾

  《天猫618超级晚》本周二率先亮相,《苏宁易购618超级秀》和《拼多多618超拼夜》双双于昨晚直播。以晚会的狂欢为平台的促销活动造势,这套玩法于电商已是驾轻就熟,近年来的“双十一”晚会可见一斑。不过,在直播经济腾飞的2020年,各大卫视的入局令传统的电商购物狂欢玩法升级了。适逢“618年中大促”,各电商的“超级夜”都有前缀:《江苏卫视天猫618超级晚》《东方卫视苏宁易购618超级秀》《湖南卫视拼多多618超拼夜》。
 
  卫视加盟,显见的升级在于晚会的视听体验。各家纷纷拿出堪比跨年演唱会的幕后团队投入制作,所邀嘉宾也无不是眼下具备话题度的演员和歌手。加之富有科技感的舞美效果,“吸睛”是这一轮“618”晚会的入场券。
 
  但显然,各家卫视的雄心绝不限于“入场”,而是在“入局”,从一天一时的电商狂欢节到直播经济的整体创新。此前,东方卫视中心总监王磊卿曾透露,他们今年将从多维度着手,打造东方卫视的“带货生态圈”,并公布了数档带货节目的设计概念。
 
  头部卫视纷纷加载带货新功能,被大众称作“客厅文化”的电视节目也迎来了2020年的新风口——“客厅经济”。起风之夜,或许就在此轮“618”的消费超级秀。
 
  作为“错峰起跑”的一台“618”晚会,江苏卫视在直播结束16小时后公布了相关数据。其中,其抖音官方账号播放量超3亿,可视为该场直播的成绩单之一。跨越6月18日零点的《东方卫视苏宁易购618超级秀》和《湖南卫视拼多多618超拼夜》,也在正式数据出炉前预估了可能聚拢的人气:上星频道+海外覆盖+直播观看,单台晚会直播过程可累计2亿人次观众。作为参照,今年3月,薇娅直播间吸引的单场观看人次431万为当月峰值。
 
  数以亿计的人次意味着什么?中国传媒大学传播研究院教授刘笑盈认为,电视大屏叠加手机小屏的融合直播,贯通的不是简单两张屏,而是打通了情感链接、信息传递、转化效率,形成了从粉丝到消费者的引流模型。
 
  以昨晚直播为例,掌勺苏宁易购夜宴的是东方卫视中心两大独立制作人陈虹和王蕻,幕后团队有《我们的歌》原班人马,一部分嘉宾出自《极限挑战》;为拼多多操刀晚会的是湖南卫视两大工作室:制作“我家系列”“客栈系列”的陈歆宇工作室和打造“歌手系列”、《舞蹈风暴》的洪啸工作室。随着直播进程,节目的拥趸、艺人的粉丝、乃至频道的忠实用户,都成为电商的潜在消费者。而且,由于喜剧人、歌手、演员等不同领域的艺人逐一亮相,电商得到的“围观者”不仅是熟悉的年轻人,还可能覆盖全年龄段。
 
  汇聚人气的基础上,商品信息的传播方式也在悄然升级。直播间主播的出现,相当于为消费者做了第一层选择,把湮没在庞大平台中的好物挑拣出来再推荐给受众。而今年,直播间呈爆发式增长,“人人皆可主播”“万物可上云”的当下,许多人的“选择困难症”又犯了。此时,电商与卫视合作的消费超级秀赶来,充当了替消费者缩短决策链路的推手。四小时直播中,送福利、明星口播、战队比拼等方式犹如依次“划重点”,什么值得买,呼之欲出。
 
  据不完全统计,今年下半年,全国各大卫视至少将推出15档带货综艺,算上一众视频平台的同类节目,“新红海”已近在咫尺。在新一轮竞争中,立足上海——这座正在打造具有全球影响力的国际消费城市,东方卫视拥有更为广阔的开掘空间。
 
  底气,源自上海得天独厚的商业底蕴和巨大的市场潜力,也源自东方卫视之前的融媒体出击。截至目前,该卫视抖音号拥有1620万粉丝,是粉丝量最多的省级卫视官方账号;快手号拥有310万粉丝,淘宝直播间粉丝数60万,均位列省级卫视前列,并正在加快布局更加强大的电商渠道。
 
  上海要打造具有全球影响力的国际消费城市,势必拥有更齐全的消费品牌、更创新的消费场景、更为集聚的消费平台。借此东风,东方卫视如今进军带货领域,与其说是在卡位直播经济,倒不如说意在“客厅经济”新业态。

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