商场频启“直播”带货 救场之策能走多远(图)

2020-03-05 13:54:12    所在频道:  活动频道    来源: 中国文化创意产业网
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商场启“直播”带货

  突如其来的疫情让实体商场客流锐减,也促使商场寻求多途径布局线上,尤其是“线上直播”,成为各大商家试水的重要方式。然而,未经培训的导购,真能有效“带货”吗?
 
  有不少消费者反映,商场直播并不像网红直播那么便捷,不仅要在不同时间看不同场次,还要频繁添加导购、加入购物群。也有商场商户透露,每场直播观看人数不理想,很难短期提升业绩。业内人士认为,目前大部分商场直播仍缺乏基础条件,后续操作是一大难题,品牌导购直播时缺乏一定的话术,带货是要专业培训的。疫情退去之后,商场直播能否保持热度仍值得观望。
 
  直播初期流量有限
 
  线下的冷清造就了线上的火热,各大商场纷纷联手品牌专柜做直播“带货”。记者看到,西单大悦城在每周一、三、五举行直播。截至目前,已经有雅诗兰黛专场、欧舒丹专场、情人节合辑、MOUSSY SLY合辑、丝芙兰专场等多场直播。其中在雅诗兰黛专场中,记者“蹲点”看到,直播中,导购主要向观众介绍产品用法,并进行现场答疑,购买产品还需要通过扫码进入微信群。
 
  除了商场官方的抖音直播号之外,西单大悦城女装门店LuLualways也自行开通抖音直播间,每天两场直播,新品还给出8.8折的优惠。
 
  北京万科半岛广场联合北京印象城推出IN核购物直播间,多家品牌在线直播。消费者在抖音上关注北京万科半岛广场,在指定时间进入直播间即可购物。同时可以通过半岛广场会员线上群了解产品信息;银泰百货也联合淘宝推出“导购在家直播计划”,其中,雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、悦木之源、IOPE、肌肤哲理、Nike、FILA、VANS、宝岛眼镜等50多个品牌专柜加入“导购在家直播”;龙湖北京4个天街也联合商户在场内搭建了“线上直播间”,参与品牌覆盖服饰、美妆、运动、亲子等多种品类。
 
  不过,在记者查看的几场直播中,观看人数不多。其中,LuLualways直播间观看人数不足百人。在这样的情形下,有的商场通过策划内容、增加专业设备来挖掘流量。
 
  商场与品牌希望通过导购试穿、搭配等形式吸引远端消费。物美购物中心事业部总经理李存孝介绍,商场设置了直播间,专供品牌导购日常在线上带货使用,还购置了直播专业设备,每天进行4场品牌直播。下单的顾客可以享受无接触配送。
 
  转化率没那么简单
 
  商场希望通过直播平台提高转化率。根据龙湖商业提供的数据显示,2月5日-15日,龙湖北京4个天街已联合83个店铺开展近100场直播,累计销售额近40万元。其中大兴天街的乐友精选疫情期间的刚需商品,如洗护用品、玩具、服装、奶粉、纸尿裤等进行推荐,并提前通过线上社群邀约会员,在单场直播中销售额达4.6万元。
 
  同时,银泰百货在淘宝直播上的数据显示,直播近20天,全国银泰百货已经开展了超过1000场直播,超1500个导购完成了注册。此外,2月18日晚上湖北的三个城市,武汉、荆州、孝感10位导播“云复工”,大约有7.5万人在线观看,相当于一家购物中心的周末客流,且多款产品被抢光。
 
  虽然抖音、淘宝平台具备强大的流量,但如何引流是多数商场亟待解决的问题。大多单体商场,如西单大悦城、北京万科半岛广场及新街口百货在直播中客流并不尽如人意,大多数直播观看人数在500人左右浮动,甚至需要依靠朋友圈或社群引流。
 
  疫情迫使多家商场陆续转型线上,但大部分商场仍缺乏基础条件,后续如何操作是一大难题。李存孝表示,品牌导购在做现场直播时缺乏一定的话术,如何直播带货是需要进行专业培训的,就目前来看,场内商户在直播时缺乏话术,对品牌的介绍能力欠缺。针对此问题,品牌公司应该有自己的培训团队,同时商场也应邀请一些直播达人前来为商户培训。
 
  此外,为了拓展直播渠道,商场需要搭建直播间。李存孝表示,为了建设良好的播音环境,商场在搭建直播间时还需要购买相应的设备,比如录音、镜子、道具、美陈等,这都需要一个尝试的过程才能有好的效果。
 
  变“急救”为新增长点
 
  商场直播具有必要性,能够吸引远端客流,打破空间、时间限制。银泰商业助理总裁、阿里巴巴新零售工程部总监蒋昕捷曾在接受记者采访时表示,直播的方式打破了传统商场对时间和空间的限制。原来门店早上10点开门,晚上10点关门,在这个时间段以外是没有业绩的,同时商场只能辐射周边10公里的范围。而通过直播发现,商户导购可以在24小时随时直播,而且能够吸引大量新客。所以,直播完全不是一个救急的举措,而是要把它当作商场新的增长点。
 
  蒋昕捷表示,未来导购直播会常态化、规模化,因为随着疫情的好转,大部分商场已经开门,未来直播的场景不仅可以在导购的家中,也可以放在专柜。但是,目前可以预见的是,即使商场恢复正常营业,短期内也不会出现像过去人流涌动的情景,所以导购更多的是需要在专柜做直播。待商场恢复正常后,品牌专柜还可以利用短视频等新的方式去吸引消费者和增加消费者黏性。
 
  此外,蒋昕捷指出,商场内导购带货比网红主播带货更具有专业性。很多主播带货的时候对产品的了解属于即时性,但导购对产品是长达一两年的体验,所以说起来如数家珍。除了卖货,商场还应该把审美传递出去,通过导购的直播,给消费者带来一些前卫的、潮流的时尚内容,这也是直播的额外价值体现。(来源:北京商报)

  2019年可谓是直播带货的“元年”,从农货直播助推扶贫,到公益直播带动爱心,直播日益成为新的带货和流量入口。
 
  进入2020年后,由疫情催生的“宅经济”让直播带货更为火爆,一批线下实体企业与相关人员开始大量涌入直播间,摇身一变成为新晋主播。不过,当前这一特殊时期的货源和物流均有不同程度折损,这为直播带货带来一定影响。
 
  一位零售业分析人士向记者表示,“物流和货源充足成为用户首要衡量标准,若各平台能够改善物流效率、保障供应链,充分探索预约制,可抢占到家商业模式先机。”
 
  入局者激增,导购员、新农人化身“主播”卖货
 
  疫情之下,各行各业都在延迟复工,避免人群接触,不少线下实体商户转战网络,开始他们的办公“新方式”。
 
  2月7日,杭州某商场的美妆导购员小林开始上班,不同于平时在商场里开启自己的一天工作,小林在家找个空房间,打开手机进行直播。“没想到自己有一天也会在网上当主播,感觉挺奇妙的。”小林笑言。
 
  特殊时期商场闭店,顾客无法线下购物,品牌导购员也担心影响业绩。因此,商场与淘宝天猫合作推出的“无接触式购物”备受好评,这一新零售模式已初见成效。
 
  记者观察发现,化身为主播的导购们不仅是介绍商品,还会与网友分享最近的日常生活,运动专柜导购穿着品牌卫衣在家门口滑滑板、逗小狗;服装专柜导购方方(化名)边带娃边直播,一天增加粉丝近300个;美妆培训师小刘在讲解妆容的间隙吃泡面,观看者超两万人次。
 
  “平时在专柜一次只能服务一位顾客,而线上直播可以服务的人群更多,我们也可以同时给多位顾客进行讲解。”小林认为这是一种高效率的服务方式。
 
  商场营销专员对记者表示,一名导购直播3小时服务的消费者人数,相当于复工6个月服务的客流。一次直播产生的销售额,相当于在门店上了一周班。“总体而言,导购们的带货能力远超想象。”
 
  目前,商场与淘宝发起的导购在家直播项目已有数十家品牌参与,遍及化妆品、服饰、运动产品等品类。据记者了解,除杭州外,北上广深等地区的商场也已入驻淘宝直播。
 
  艾媒咨询研究报告显示,2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人,市场规模将突破9000亿元,达到9610亿元,在刚刚过去的2019年,中国在线直播用户规模则为5.01亿人,市场规模4338亿元,总体呈上升趋势。
 
  除了导购群体,传统意义上离互联网较远的新农人群体也开始接触直播这一全新的带货方式。今年春节期间,淘宝“爱心助农“计划开展,在直播间内,农民可以将因疫情滞销的农产品面向全国销售。淘宝数据显示,截至目前,全国已有1000个蔬菜大棚变成直播间。
 
  业内人士认为,“直播”并不是一个新形式,它是有一定门槛的,主播需要很强的体验感和参与感,才能够让用户产生信任感和忠诚度。如何满足和超越消费者的预期、激发消费活力成为业界思考的重点。
 
  配送等环节有待完善,直播带货机遇与挑战并存
 
  随着直播带货的规模日渐扩大,背后的一些问题也开始浮出水面。今年受疫情影响,各地区开始封闭式管理,快递物流无法运转。一位淘宝买家告诉记者,自己家住东北,他今年从海南买的热带水果从下单到送达辗转了二十多天,“本来很期待的,一打开看,全都长毛了”。
 
  客服解释称由于订单量激增,物流赶不上进度。记者了解到,直播中存在不可控因素,比如销售之后产品不能如期生产、发货,从而造成大量退单。
 
  除物流速度变慢以外,无法配送到定位地点也成了问题。上海的李女士近日收到顺丰速运发出的一条派送信息,备注信息显示:全国齐心抗击疫情,顺丰提供无接触派件服务,您可与小哥约定,将快递派送到指定位置。
 
  同时,直播带货中夸大宣传、数据注水、售后欠缺等问题也在疫情下被放大。据多位消费者反映,为便于快递卖货,主播在带货时涉嫌传播虚假广告,出现货不对板等问题。
 
“  我看他们在直播上说,所有的海产品都是冷链运输,保证拿到货还是新鲜的,可是到货我一看,里面冰都化光了,海鲜泛黄,很倒胃口。”消费者孙若华(化名)对记者抱怨道,“虽然和商家联系拿到了赔偿,商家也解释因为最近特殊情况物流较慢,但也不能如此欺骗消费者。”
 
  记者在多家电商平台搜索发现,有多个刷单工具都可以提供直播刷量服务。一刷单平台客服对记者介绍,每增加1万观看量的价格在400-500元间,客服声称为增量数据,平台无法查出造假,可放心购买。
 
  一位业内人士表示,网红主播的收入,跟流量有一定关系,但最终还是要看直播带货的转换率。“对主播而言,流量是第一步,转化率是第二步,因此有不少主播愿意冒风险去刷量。”
 
  面对直播带货中存在的问题,相关企业正在调整解决。“春节期间累计订单较多,急需发货。2月10日部分复工以来,公司全力以赴组织生产、包装、打包、发货,争取把产品在最快时间内送到。除疫情严重的地区,我们保障正常顺丰发货。”一位食品零售业负责人说。
 
  除此之外,在线上销售占据优势的各大电商平台也在着手整治。据悉,淘宝直播引入了“人工智能”识别技术等功能,并与原有的商品、商家治理体系相结合,保障消费者的合法权益。苏宁方面表示,苏宁物流体系将配合居民对货品配送到家的服务需求,对冲在疫情中其余业态遭受的损失。
 
  一位零售业分析人士表示,在疫情影响下,人们线上购物的习惯会被培养起来,直播带货将面向多样化发展。人们对于公益直播等新领域直播也在密切关注,直播内容更加多元。“物流和货源充足成为用户首要衡量标准,若各平台能够改善物流效率、保障供应链,充分探索预约制,可抢占到家商业模式先机。”(来源:蓝鲸财经)

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