文创产业的商业逻辑

2020-01-16 14:27:34    所在频道:  活动频道    来源: 中国文化创意产业网
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贾珂于2009年进入以TMT领域为主的创业投资行业,2013年,移动互联网蓬勃发展,贾珂认为“作为基金从业者,应该在整个大的行业中锁定一些自己熟悉的领域,更有产业化的可能性”。2014年,创享投资认为文娱行业会在3-5年内有大的发展,因此将投资领域巨匠在文娱以及移动互联网领域。创享投资坚持做早期投资,对赛道进行细致分析和做出前瞻性的判断,选择在赛道相对合适的时期进入,目标是以相对合理的价格进入一些有潜力的文创类公司,“而早期投资人多少会有一些情怀”,贾珂谈到,希望可以见证一个行业的蓬勃发展。
 
文创产业的生命——IP
 
IP的核心离不开内容,名侦探珂南、灌篮高手、海贼王……日本的集英社,讲谈社等成立超过半个世纪的动漫公司的著名IP都有十余年的形成周期。在中国,IP则多诞生于起点中文网等网络文学平台。根据贾珂对IP长时间的的观察研究,他认为大多数IP从诞生到广为人知直至变现,基本上需要7年的周期。IP产品的周期性也恰巧符合早期投资的特性。“我们会去布局一些早期的IP,从平台到内容来打造生态,那么到一定周期以后,IP的自身价值可以快速拉升实现变现并产生衍生价值。”
 
2015年前后,二次元的概念开始进入国内主流人群视野,创享投资更注重核心内容创作者和核心内容社区上的投入;到现在,二次元已经是文创领域引人注目且年轻人尤为喜爱的内容。创享投资在2015年前后投资了内容创作平台,从那时起,贾珂就意识到文娱即将从游戏为王过渡到更宽泛的泛娱乐。当然,贾珂没有忘记作为风险投资者需要时刻避免的风险,在消费、互联网行业也有所布局,以防止结构性风险。
 
2016年开始,贾珂注意到很多大型的文娱公司将目标投向房地产。许多地产商在近年消费升级的刺激下,需要通过文化和娱乐的方式寻求机会;文娱产业也可以通过线下来做运营。典型的例子就是各大购物中心举办的热门IP展览,如宫崎骏动漫展和漫威英雄展以及以IP形象为主角打造的咖啡厅和餐厅,如来自韩国的Line friends Café和来自日本的熊本熊咖啡厅等。
 
此时,文创与消费快速地结合了。门票、餐饮、衍生品等收入迅速增加,同时IP的影响力和知名度也在不断攀升。于是,创享投资将更多的精力投入研究消费及消费与文创结合的可能性上。在贾珂看来,消费行业大概还有十年周期,消费的热潮需要科技的驱动,科技与文创产业的互动也至关重要。
 
在文娱行业,游戏是不可不提的一部分。游戏的特点是周期较短,可以短时间内出现一家拥有持续赚钱能力而且持续运营能力不错的公司。“游戏是最早把技术变成产品并输出成为工具,让人们娱乐的载体,也是科技驱动的前沿落地领域”,贾珂相信。“游戏从长期来看在中国会一直存在,现在美国Steam上销售最好的一款VR游戏已经有超过700万美金的收入,在今年的VR游戏ToC的收入状况中都是一个喜人的成绩。”同时,游戏也是最早变现的科技领域。科技和文创的结合会产出令人激动的化学效应,这才是文创领域最重要、最吸引投资人关注的特性。
 
内容与平台
 
在包括贾珂在内许多文创领域的投资者眼中,内容是整个产业中最核心的重点。但是,内容是一个与传统的工业化大相径庭的领域,难以通过规模化运作来维系持续的收入,用贾珂的话说,“难以产生内容里的富士康”。毕竟,每一个内容生产者都是独特的灵魂,才华的表现形式千人千面,这也正是内容投资最有趣的地方,“我们要去寻找一些很有才华的人,这些人不是一张PPT或者一份融资计划书能表达的,也许他们一直在我身边,需要我用心去发掘”,贾珂这样描述自己工作的乐趣。
 
除此之外,创享投资也投资了一些平台类公司,“基于内容的平台最终将通过广告获取收益,美国人笑称,这一代最聪明的美国年轻人都在研究如何让用户点击更多的广告去了”。其中,“动图宇宙”就是这样一家承载贾珂这样期望的公司。近期,动图表情包占据了全国7.88亿手机用户的聊天框,表情包种类和发送次数等各项指标数据都被“动图宇宙”记录着。比如,六月份我们看到最多的是俄罗斯世界杯和梅西、C罗等大牌球星的表情包;七月则被“创造101”的女孩们霸屏;八月开始,网络热播剧的男女主角占领大量手机内存。据创享投资的研究,年轻人每天都要在聊天软件上将30-50张动图表情包发送给各路朋友亲人,来表达自己的情绪。贾珂在其中嗅到了潜在的机会,积累大量动图领域的大数据并寻求与广告和落地平台方的合作,“这不是一件立刻就能完成的事情,但趋势已然存在”,贾珂对此很有信心。
 
谈到火爆社交网络的“抖音”短视频,贾珂略有一些遗憾:“抖音的成功是可以预测的,本来我们想在短视频领域投入更多的弹药和精力,但行业的崛起比我们预测的快了一点。”在投资人的生涯中,总结和避免遗憾也是一门必修课。
 
有情怀的风投者
 
“我们投资逻辑的核心当然是赚钱,但是我们做早期投资的一定是有情怀的,希望通过自己的行动来参与文娱产业的蓬勃发展”,贾珂说。具体来说,从投资互联网和游戏起家的贾珂非常看重创业者的技能——专业技能、管理技能和沟通技能,在互联网和游戏创业团队中要求高度的团队协作,技能首先决定了产品的质量和能力,沟通能力则在一定程度上决定了团队的持续产出的能力。其次,贾珂看重创业者长期与投资人之间的关系。“也许专业技能和沟通能力不能在一个人的身上完全具备,但是创业者应该懂得根据时间来调配精力。目前,市场波动性较强,对创业者要求具备更好的沟通的能力,包括与投资人、合作伙伴以及内部团队的沟通能力。但等到下一个系统化机会来临时,专业技能的权重就会上升”,贾珂这样描述他看人的逻辑。
 
“在文创领域,我们重点关注一些次头部公司,当然有合适的机会也投资头部公司。”对此,贾珂解释道,由于早期投资的特性,单笔投资金额不会很高,因此需要在一个领域内做得系统化,“无论是范围还是频率,需要一个相对固定的标准,这个标准帮助我们持续寻找到合适的优秀创业团队”。另一方面,贾珂认为所谓的头部和“次”头部之间存在转化的机会,“假如次头部真的没有办法成为头部,但我们认为它能在持有的过程中能产生价值,我还是会选择它”,贾珂说。
 
投资中除了严谨的商业逻辑,投身泛文化产业的贾珂认为拥有自己的审美标准才是核心。“要判断内容是否有普世的审美观,是否可以“向世界讲好中国的故事”。比如,这个IP是否能是“亚洲的”,当然最好是“世界的”。美国的很多IP就是这样,比如小黄人、超级英雄等,能为全世界的消费者接受;而日本在2000年以后出现的很多IP就相对暗黑系、超现实主义,受众太小,而相反日本2008年后产生的头部IP“初音未来”则是一个正能量的成功的例子。”当然,IP的出现和发展都与整个社会环境、经济状况、国民的思维维度的变化息息相关。因此,在IP涌现的年代,审美是对趋势的判断和对风险的认知。在贾珂看来,中国的好IP需要拥有中国故事和中国元素,面向世界输出。  
 
消费升级还是消费降级?
 
文创产业的蓬勃发展标志着消费升级的趋势愈加明朗,而随着拼多多上市,“消费降级”的论调甚嚣尘上。
 
贾珂不认同“消费降级”的说法,“买贵的”和“买便宜的”只是不同的消费方式。“消费者存在不同的需求,如果一个公司能够极致地完成任何一部分消费者在电商购物的需求,就很有可能成为一家接近拼多多市值的公司。”在这位聚焦消费领域多年的投资人眼中,“零售”只有两件事:扩大规模和提高客单价。“提高客单价,这件事大概中国只有不多的公司能做,比如茅台、百果园、华为手机;在世界范围内,或许有奢侈品和苹果公司,但是能提高客单价又让消费者买单的公司不超过几百家。所以,认为消费升级就是提高价格,一定是错误的。扩大零售规模从一线城市开到二线城市,最终到乡镇,这和提高价格一样,只是零售的本质。”贾珂坦言,他并不认为提高价格或者扩大规模就是消费升级,而只是在合理的点上实现零售的本质。
 
创享投资并没有对消费升级或降级进行划分,而是寻找新消费领域中受年轻人喜爱的领域。年轻人一定喜欢的是拼多多的便宜,还有能寻找到共同话题的“同好圈”的小红书们,在消费领域最重要的仍是消费者的主观偏好。“只要是年轻人喜欢的、新奇的、我认为别人还不知道却又具备爆发潜质的东西,都存在颠覆整个零售领域品类结构的机会。”
 
创享投资投资了很多内容型的公司,因此非常重视长尾效应和溢出效应。在做内容的公司中,主要的输出空间集中在漫画、动画、电影和游戏的价值变现中,而中国很难有公司像迪士尼一样做到文娱全产业链的最后两步——开乐园、卖衍生品。可见,内容公司通过游戏变现之后,长尾效应中还有如衍生品、线下消费和品牌授权等众多领域。从美国的迪士尼、日本的集英社等巨头的肩膀上可以看出,文创发展到最后就是与消费者紧密结合的过程。
 
“长期趋势看,我认为未来许多行业都存在文创合作落地的机会,比如零售业的“衍生品授权”“跨界整合”;餐饮业的“主题餐厅”;商业地产的“娱乐空间”等。这所有的可能性聚合起来都将会是一个万亿级的市场。”
 
文化创意行业怎样产业化?
 
“娱乐的核心是给人快乐。在整个产业化的链条中,我们投资的内容公司是产业链的上游;对于下游运营方我们也有所布局,因为运营方是未来文创产业发展的重要载体。只有同时拥有了优质的内容、优秀的IP和优秀的运营方才能将IP真正输出落地。”
 
贾珂认为,所有文娱和文创公司的野心都是成为“迪士尼”,因此从长期来看,他希望在泛文化领域构建一个产业化闭环,让整个生态稳定发展。这个闭环的一个重要标志就是实体落地的产品。
 
第一步,由虚入实。就创享而言,已投资的内容公司需关注他们的长尾效应和溢出效应;从整个市场的结构化需求来看,有以下几个方面:第一,存量的商业综合体如何提升运营效率。从前,零售是商场的第一输出,餐饮的功能是吸引流量,而现在,人们来到商场的目的往往是吃饭。可见,未来阿里和京东等网上商城越来越强,线下实体零售趋势在变化,商场的运营策略也会发生变化,谁来承担商场中吸引、聚合人流的重担?贾珂认为,包含但不限于手作店、烘焙店、IP巡展、VR体验店、滑冰场、甚至是骑马、篮球等文娱活动场所。提升商业综合体的运营效率,是改变的核心。
 
第二,年轻人的居住空间在不断减少,他们在家的时间也会随之缩减,比如,香港的年轻人经常在外面“游荡”,逛街逛到十点多才回家。此时,商业综合体也遇到了红利和机会,成为了“城市娱乐中心”,融入大量有艺术气息、高“逼格”的元素,比如高晓松将杂书馆的分馆“晓书馆”开到了杭州;台湾的“诚品书店”入驻苏州高新区,自然能吸引大量年轻人。“创享看了很多这样的文创类内容,特点是有格调、年轻人喜爱、逗留时间长,但是坪效相对偏低。当然,如果租金比例合理,能吸引用户并将用户长期留下,我认为就是有价值的。”
 
“我们希望能把投资的内容落地,孵化成能真正带给用户快乐的东西,我们的任务就完成了一大半。”而具体文娱产业化的过程又是另一番景象。被视为文娱产业变现标杆的开心麻花凭借《夏洛特烦恼》、《羞羞的铁拳》等大获成功,而近期上映的电影《李茶的姑妈》却遭遇票房和口碑的下滑。对此,贾珂认为,“内容型公司如果在内容创造上形成惯性,会产生一些问题,如:第一,工业化产出对消费者产生的审美疲劳;第二,内容品质的趋同化。”
 
可见,任何一家公司价值的实现都需要长期优质内容的积累和毫不松懈地创造和运营。除了带给用户快乐,更要思考如何长久地、持续地带给观众高质量的精神享受。今天,我们看到中国的泛文娱产业浪潮席卷而来,随之而来的“粉丝文化”、“游戏竞技”、“文艺青年”、“二次元”们或许将要引领新的产业革命。


今日值班
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