腾讯把流量生意的桌子掀了

2020-07-04 06:59:00    所在频道:  财经频道    来源: 虎嗅APP
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题图来自视觉中国

        越来越多的品牌开始意识到,面对新一代消费者,想把产品卖出去,仅仅依靠传统广告是不够的。
  
  2020年,全球广告市场的大幅下跌已成定局,即使是新冠疫情爆发前增势最强劲的数字广告,也难以招架需求端疲软带来的冲击。这固然是由新冠疫情引发全球衰退所致,但也埋藏着过去20年“流量掮客”模式逐步失效的隐忧——始于门户时代、发扬于谷歌Facebook、再经“个性化推荐”改良的互联网广告生意,已经到了极限。
  
  突如其来的新冠疫情放大了对既有模式的不信任感,让广告行业的失序与嬗变进一步加速,开启了一个数字化变革的全新周期。
  
  今年以来,品牌们更主动拥抱数字化浪潮,尝试低成本、高性价比的“柔性营销”,希望掌握更多在线上线下触达消费者的工具,为了更贴近消费群体,过去藏在高端杂志和电视屏幕后面的BOSS们也卷起袖子亲身上阵,以最具代表性的携程CEO梁建章为例,他在40天内直播7场,为140余家酒店带货。
  
  梁建章所采用的“带货”模式,正是当下营销全链路数字化升级的一个剪影:在朋友圈投放广告精准、吸引目标受众,再通过微信小程序直播承接流量、实时推送产品链接完成支付,依托对社群矩阵和社交媒体矩阵的打造与运营,有效沉淀了私域资产。在4月29日的第七场直播中,梁建章的直播观看人数达到206万,总GMV突破7204万。
  
  不管何种工具,营销的本质是帮助企业实现增长,这也是腾讯广告6月29日举办“2020年中秀”的核心议题:在新的商业大变局下,与合作伙伴一起寻找应对不确定性的数字化方案。
  
  腾讯广告提出的解决思路,不再以流量消耗核心,而是根植于腾讯独有的CtoB“超级连接”体系,首次系统化提出了全链路数字化营销四大连接模型,即品牌心智连接、交易转化连接、私域用户连接和体验创新连接,定位于腾讯面向企业的商业服务中台,并联动全平台资源和生态合作伙伴共同助力企业实现全链路数字化营销转型,更好地实现用户与商业的连接。这也契合腾讯高级副总裁、腾讯广告负责人林璟骅一直以来强调的“长期价值”。
  
  在全球广告市场的凛冬,“腾讯方案”能否成为破冰之路?
  
  一、流量生意行至歧路
  
  全球知名广告公司GroupM发布的2020年中全球预测报告显示,今年,全球广告行业支出今年跌幅将达到11.9%,相比起纸媒和电台广播逾20%的跌幅,价格低廉、灵活度高的互联网广告今年支出跌幅预计仅有2.3%。
  
  但如果拆分到各个具体公司,境况则不尽相同。美国公司中,eMarketer预测,谷歌公司广告收入今年将面临十年来首次下跌,Facebook和亚马逊则将逆势增长;中国公司里,腾讯一季度广告收入增长了32%,而百度、微博等传统广告巨头用户数据暴增,营收却出现负增长。
  
  某种程度上,互联网广告已经是一种传统的广告形式。20年前,当广告产业开始将数字广告纳入其中时,后者的市场份额不足2%,但今天,互联网广告已经成为主流,搜索、视频、社交媒体、banner广告……它不再是可以用单一概念来简单概括的新渠道,面临着巨大的内部冲突。
  
  新冠疫情导致的经济衰退,则进一步加剧了互联网广告市场的分裂。
  
  过去,互联网广告生意的天花板主要看用户时长和广告填充率,用户规模与在线时长决定了广告库存的纵深,广告填充率则反映销售能力。这种模式的竞争力在产品而不是广告服务,只要不断扩大流量优势,辅以“销售人海战术”接入海量广告主,这门生意就能持续运营下去。因此,20年来,互联网广告霸主的头衔轮换几乎与产品端的优胜劣汰保持同步,平台败退大多始于产品衰微。
  
  但近两年,风向变了,互联网整体广告库存供给过剩,流量价格发生行业性的回落,甚至出现了用户量与营收额的背离。兴业证券发布的《2019年互联网广告行业深度研究报告》显示,自2018年起,头部互联网上市公司的营销费用增长率锐减,非上市公司因融资收紧等原因也大幅减少预算,广告市场进入了“收入减少—广告费用减少—收入进一步降低—广告费用进一步降低”的负向循环。
  
  尤其是疫情之后,全球进入整体预算缩减的存量市场,以曝光和导流为核心的“流量买卖”模式,再也难以匹配广告主的营销诉求。
  
  一方面,品牌对各项转化数据的要求越来越高,希望让营销更接近交易,让投入、产出和利润的转化链条更为清晰;另一方面,品牌不再将营销的落点放在广告一环,而是通盘关注整个经营链路是否通畅、线上线下是否顺滑融合与连接、能否直接触达自有用户……在这种新的维度下,企业主所关注的不只是某一次曝光或交易,而是整个消费者生命周期的管理,包括潜在用户蓄水、新用户的积累与触达、沉默客户的唤醒、老用户的召回等等。
  
  这些猛然爆发的新诉求,为流量生意的变化提供了腾挪空间。
  
  二、舍易求难的“腾讯方案”
  
  面对竞争激化的广告市场,腾讯广告所选择的路径很明确——不做流量买卖,做全链路数字化营销服务。
  
  事实上,流量买卖不是腾讯的最强项。这不是指腾讯做不好流量生意,而是说,在拥有超级流量的平台中,腾讯是罕见的不以广告作为核心变现模式的公司,在绝对值按年增长的情况下,广告收入占比始终保持在20%以内,这是腾讯一贯克制的产品理念所决定的。
  
  克制所换来的好处是,一旦腾讯开始在某个新方向上加码,你很难看到上限。2015年首度开放朋友圈广告便是如此,仅开放了一小部分广告位,当年的广告收入已翻倍。
  
  当腾讯从“简单粗暴来钱快”的流量买卖,转型为提供营销全链路数字化服务的“重模式”时,过去限制广告业务规模的障碍被打开了。不卖流量卖服务,看似舍易求难,但这种模式消解了用户体验和企业获客之间此消彼长的对立关系,相反,在“超级连接”体系下,消费者的长期价值与企业的持续经营变成了一枚硬币的两面。
  
  为此,腾讯广告蓄力已久。2018年的“930变革”,从组织架构上完成资源整合与行业划分;2019年5月,统一服务品牌“腾讯广告”后,该框架进一步明晰;今年,腾讯广告进一步完成数据端和投放端的整合,整合打通广告流量和交易场景的链路。
  
  “基于对数字化用户和人货场融合的理解,从过去一年多与众多零售企业的合作实践中提取经验,我们得出了一套可复制、可推广的全触点数字化运营方法,希望帮助合作伙伴获得实质性增长,打造出可帮助商家实现高效率、温度感、私域化连接的新型连接力。”在“2020年中秀”上,腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾如此表示。
  
  这是腾讯广告“商业服务中台”全新定位的核心:构建全方位连接模型,满足企业的广告和营销需求,帮助企业进入新的增长周期,进而成为企业数字化解决方案的提供者和合作伙伴。
  
  据范奕瑾介绍,这一套覆盖了从获客、交易、运营到服务的全流程,包括品牌心智连接、交易转化连接、私域用户连接、体验创新连接四大连接模型。
  
  品牌心智连接,指通过泛娱乐IP资源与社交平台,整合影视、体育、音乐、文娱等7大内容圈层,帮助客户建立从曝光展示、触达到内容运营的能力。在今年对投放端进行统一整合之后,广告主将实现腾讯域内域外全流量的一站式智能投放。
  
  交易转化连接,即利用小程序商城、投放工具、数据平台等工具,在数据、商品和链路的持续优化之下实现千人千面的推送,进而推动从用户拉新到商品交易的深度转化。
  
  私域用户连接,借助企业微信、公众号、搜一搜等板块,让客户实现私域用户和数字化资产的沉淀,并在后续进行深度用户管理,结合购买偏好、转化潜力、社交特性等标签进行精细化运营。
  
  体验创新连接,通过直播、群营销、云服务等,顺应“云消费”趋势,将线下业务线上化,让客户实现线上下单线下提货、门店咨询服务线上化等新型服务,提升用户的长期留存、活跃与粘性。
  
  基于腾讯广告构建的连接模型,广告主可以流畅地在各个营销环节触达消费者:以内容吸引用户、以精准投放推动交易、以私域流量长期运营、以差异化服务提升粘性。其本质是帮助品牌找到契合的潜在消费者,实现全生命周期的用户运营。
  
  这套连接模型的关键节点是小程序。据范奕瑾披露,小程序的DAU目前已超过4亿,2019年的交易体量超过8000亿,而小程序电商和平台电商的消费重合度仅有18%。作为线下交易线上化的全渠道工具,小程序真正连接了线下门店、线下导购、线上商城、线上导购的全链路,并实现了高效的数据资产整合与留存。
  
  三、“双线增长思维”与技术蓄力
  
  在疫情后线下商业堕入冰点的这段时间,有两类企业幸存甚至取得了良好的发展:一类企业厚积薄发,很早就开始了数字化转型布局,真正从战略层面完成了人才的储备和数字中台的搭建,保障了全链路的数字化畅通。这些企业在特殊时期快速行动,实现了弯道超车。还有一类企业,原本执行着按部就班的数字化升级,但疫情倒逼这些企业迅速发现数字化链条的缺陷,快速补齐短板,安然渡过特殊时期,实现了快速跃迁。
  
  财经作者吴晓波认为,2020年是企业深度数字化的元年。“过去半年,新冠疫情限制了人口流动与大规模的线下活跃行为,改变了人们对商业秩序的基本理解。这是营销被彻底改变的关键时刻——一个以人为中心的新商业格局的重构。”
  
  但能够取得实效的前提是,你真正理解且掌握了数字化的本质。
  
  真正数字化链条的贯通,不是传统路径的线上延伸,而是具备完整的客户交易与服务支撑能力、从营销起点直至最终的云端平台;品牌与用户的连接,同样不止步于用户操作智能设备的手,而是依托优质数字化内容、获得心智层面的深度认同,让这种用户忠诚在最关键的时刻为企业提供支撑生存与增长的动力。
  
  从当下背景的产业共识回溯腾讯广告始于两年前的一系列变革,不难发现,腾讯广告的转型是基于数字化时代营销本质的新认知——当用户已发生不可逆的数字化转变,企业唯有以用户为中心重新定义价值增长点,才能穿越周期、持续经营,作为腾讯的商业服务中台,腾讯广告同样必须应时而变。基于这种判断,在大部分广告主对于数字化仍有所迟疑时,腾讯广告已提前就位。
  
  在策略层面上,基于腾讯的数据能力,腾讯广告打造以智能定向为核心的标签体系,让机器能够自动理解标签,广告主得以有效提升投放效率;与此同时,通过打通流量,缩短广告链路的方式,可以实现在三步以内从朋友圈广告跳转到小程序或企业微信;而在数据和算力的支持下,深度学习模型的优化效率也能够获得提升,从而推动广告主ROI的持续增长。
  
  现在,腾讯广告已经为品牌数字化升级搭好了台。对于那些尚不具备数字化转型能力的企业来说,腾讯广告所提供的方案是一条捷径。对于为何要将全链路数字化营销上升到CEO层面的战略高度,林璟骅的解释是:营销全链路的数字化,不仅仅是补齐短板,着眼当下的生意,同时也是深度数字化趋势下企业长效增长的核心动力之一,为品牌构建具有自主力与自驱力的数字护城河。
  
  林璟骅将其总结为CEO视角的“双线增长思维”:“通过打通全链路、全周期的数字化运营管理,既服务于短期的交易转化,同时也建立起稳固的品牌心智连接,私域运营能力,并持续为用户提供创新的服务与体验,稳固长线增长的根基。
  
  从这个角度来说,腾讯广告的“双线增长思维”具有显著的正外部性,它所走过的坎路,也许能成为后来者的坦途。

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