网红经济:从争夺IP产业资源到“抢人游戏”

2016-05-09 14:11:07    所在频道:  财经频道    来源: 上海证券报    作者 :   
  当产业资本对IP的抢夺日渐白热化,以及IP因互联网的崛起开始泛指一切与眼球经济相关的品牌,部分基金经理注意到,在IP资源抢夺战中的催化下,网红经济成为一个新的概念。网红经济是IP资源抢夺战从小说、游戏、动漫等内容品牌向人格化的发展,网红经济实际上是艺人IP产业的一个细分领域。
 
  产业资本强化布局
 
  自从创办了电竞直播平台熊猫TV后,用人民币来搜寻锁定电竞选手、电竞主播就成为王思聪的一大爱好。在王思聪希望挖一位电竞选手去万达旗下的互联网电竞平台后,被王思聪关注的那位电竞选手在上周回应称,如果给5000万元就可以考虑。王思聪有没有答应并不重要,重要的是几乎所有与互联网用户的眼球相关联、能够给平台带来流量的人都开始网红化。在上周末,电竞圈内一个重要的跳槽新闻是斗鱼TV旗下的四位电竞主播在微博上宣布跳槽到另一家平台,显然网红很重要。
 
  基金经理对网红概念的搜寻已经传导到上市公司,正如同部分基金经理所认为,二级市场所想要的,上市公司一定会给。自从网红经济在今年一季度末开始获得越来越多的关注后,A股上市公司最近的一系列紧密布局也彰显出产业资本对网红经济的态度,上市公司希望将这些在互联网领域拥有大量粉丝的专业艺人和草根大号与公司利益进行捆绑,考虑到A股暂时没有类似主营业务为电竞平台、体育平台的公司,A股更多的电影和游戏公司在网红经济上的布局与王思聪也极为相似,同样是锁定人才。
 
  光线传媒5月3日晚间公告,公司拟用1.6亿元投资网红与直播领域的两家公司,分别涉及专业网红――明星艺人以及草根网红――网络直播和大号。在公告中,其一,光线传媒拟投资的杭州缇苏主营业务是为网络红人和明星艺人量身打造个人服饰品牌,并通过淘宝网等电商平台进行服饰服装的销售。其二,光线传媒拟控股的浙江齐聚是一家直播公司,不过它同样也是一家网红企业,公告显示齐聚科技成立于2008年,旗下产品包括呱呱直播、齐齐互动视频、聚乐直播等,目前各平台主播数量已达50000余个。
 
  上述在网红经济领域的布局也不是光线传媒的第一次出手。在一个多月前,光线传媒公告拟以8000万人民币获得喜天影视10%的股权,喜天影视是一家什么样的公司以至于获得光线传媒如此高的追捧?实际上,喜天影视是一家艺人经纪公司,其最被看重的资产就是明星资源,数据显示,上海喜天影视是国内艺人数量最大的经纪公司之一,旗下拥有吴秀波、张天爱、海清、张歆艺、王千源等近三十位知名艺人,尤其是包括因为出演乐视网旗下网络剧《太子妃升职记》的张天爱,后者因为此网剧,在短短四个月时间内,从一位微博粉丝不足6000人的龙套演员一跃成为拥有超过600万粉丝、备受各大电影公司、广告主追捧的网络红人。
 
  在短短一个月时间内,光线传媒连续布局艺人经纪公司上海喜天、艺人服装电商品牌杭州缇苏以及主打网络红人主播的浙江齐聚。显而易见的是,光线传媒正谋求在网红经济领域进行深度布局,以结合光线传媒自身的电影、电视剧以及综艺业务,而在基金经理看来,这可能是国内泛娱乐产业发展的必然。
 
  作为光线传媒在电影领域的直接竞争对手,乐视网拟收购乐视影业的这一举动也透露出乐视影业正谋求打造一个电影领域的超级网红公司。乐视网收购乐视影业的收购报告中,明星通过个人或参与持股平台(北京锦阳、乐安影云)的方式大量进入乐视影业,共涉及张艺谋、郭敬明、孙红雷、黄晓明、李小璐、高晓松、苏芒、刘涛、邓超、秦岚、陈赫、李晨、贾乃亮、马苏、霍思燕、孙俪等16个主要网红股东,合计微博粉丝数量超过2亿。
 
  网红就是流量的入口
 
  实际上,泛娱乐与互联网的快速发展已经使得名演员、名导演、名作家成为一种具有网络传播效应的稀缺资源,也成为上市公司强化布局的对象。华谊兄弟、唐德影视对知名演员相关的企业进行较高估值的并购,都反映出对这种资源的抢夺。华谊兄弟今年2月份公告,以人民币7.56亿元收购浙江东阳浩瀚影视,而其股东艺人就包括李晨、冯绍峰、Angelababy、郑恺、杜淳、陈赫等知名艺人。
 
  不过对于艺人IP的抢购在市场也往往带来争议性,而在某种程度上这可能是因为市场尚未理解到高价收购某些公司到底是了为了什么?唐德影视对涉及范冰冰的相关影视公司的收购反映了这一点。今年3月28日,唐德影视发布公告,拟收购范冰冰名下的无锡爱美神公司51%股权。唐德影视给予爱美神的估值超过7亿。这引发了市场的质疑,因为在多数人的理解范畴内,爱美神这家成立时间不足一年的公司注册资本仅仅300万元,缺乏过往业绩支撑,目前也尚未推出实际项目。但是唐德影视则对其收购价值的合理性深信不疑,唐德影视的目的也非常简单,希望用此具有诚意价格来绑定范冰冰的明星IP资源,使得唐德影视能够优先获得范冰冰的影视项目合作,同时依靠范冰冰本人的品牌对其内容进行传播推广。
 
  显而易见的是,不管是电竞公司、体育公司、移动直播公司抑或是电影公司,它的核心资源都是那些签约“网络达人”。虽然看似美好,但是在基金经理看来,这实际上构成了网红经济的潜在风险,即“核心流量”流失的风险,在部分基金经理看来,网红本身就是流量的入口。
 
  正是因为如此,直播公司需要花费大量资金防止那些拥有大量粉丝的核心主播被竞争对手挖走,或者电影公司担心旗下明星演员跳槽都反映了这一现象。王思聪花费重金挖遍行业内电竞主播的现象已经很明显了,当然乐视体育对体育解说员詹俊、女主播刘语熙等独家合作也反映了那些与网红相关的行业,人非常重要。因为用户的眼球会跟着他们所在的平台走,这实际也意味着,每一个明星艺人、每一个草根网红都是所属内容的入口。
 
  艺人IP效果催生网红经济
 
  “网红同时兼具内容及渠道属性,有利于把握新兴的主流消费人群。”光线传媒在其布局网红领域的公告中也表示,网红经济近年来发展迅猛,正日益成为一股特殊而重要的新兴经济力量,它由时尚、社交、电商结合而成,定位精准、覆盖面广,将内容、传播、消费紧密结合起来,并互相驱动、互为支撑,成为具有鲜明和新颖特点的经济现象,借此布局以形成内容、艺人经纪、衍生品业务之间的互联互通,扩大公司自有内容的多重变现渠道。
 
  如此看来,网红经济并不是一个凭空跳出的新概念,网红经济实际上是IP资源抢夺背景下向人的这一独特领域的延伸。在去年的基金周刊中,本报报道了泛娱乐产业下,市场对IP(原解读为知识产权)的疯狂布局,但IP与中国互联网的结合使得IP的定义已经脱离了原先的定义,IP已经泛指一切与眼球经济相关的品牌。
 
  当IP开始泛指一切与眼球经济相关的品牌,就非常容易理解互联网公司、游戏公司、电影公司对各种的IP的抢夺。这包括乐视网拟收购的乐视影业在今年一季度推出的电影《睡在我上铺的兄弟》,它来自乐视网获得高晓松知名歌曲《睡在我上铺的兄弟》的授权,实际上乐视网只是希望通过该知名歌曲来推广同名电影,而歌曲本身与电影并无相关。
 
  在这种背景下,拥有大量粉丝的“人”显而易见的就成为IP资源抢夺中的一个新的风口,这就出现了所谓的网红经济。在移动直播行业越来越火之后,知名主播不断被挖墙脚也使得IP资源抢夺战从电影艺人、网络作家蔓延到体育解说员、电竞主播、秀场直播,现在一切可以吸引互联网上的用户眼球,能够使平台吸引用户流量的人都开始被资本盯上了。
 
  “艺人正逐步IP化和资本化,艺人作为一种独特的IP对其参演电影的传播效果不亚于一部知名小说被改编为电影。”深圳一家基金公司人士认为,艺人IP化是中国泛娱乐产业爆发式发展的必然,尤其是泛娱乐产业和互联网产业越来越多地互为一体,更使得艺人在互联网上变成一种能够吸引用户流量的独特资源,有利于上市公司推广其电影、电视剧、移动直播等内容和平台产品。
 
  光大证券的一份报告也认为,IP 资本化、艺人资本化是内容产业核心价值资源获得核心价值回报这一基本逻辑的外在诉求表现,上市公司对IP 资产收购与艺人资源锁定是同一投资逻辑。通过更有效的股权绑定设计实现艺人资本化,把公司与艺人捆绑成长期利益共同体,将带动艺人经纪市场迈上新高度,显著提升投资价值。

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