抖音团购剑指美团,能力尚欠缺?

2021-05-21 08:19:00    所在频道:  行业评论频道    来源:  中国城市报
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       随着抵制“二选一”、反垄断风暴接连来袭,互联网巨头的举手投足都备受瞩目。
  
  今年初,不少用户注意到,在北京、上海、杭州等一二线城市所在的抖音短视频APP(以下简称“抖音”)同城页面中,“团购”出现在了最顶端的第一个入口。业务模式涵盖到店餐饮、酒店民宿等,剑指美团旗下的大众点评。
  
  本地生活一直被视作美团的核心业务。进入5月,记者发现抖音团购中的许多商品悄然上线了评价功能,这被业内部分人士认为是字节跳动对美团发起的“近身肉搏”。而去年以来,同样低调杀入团购的还有短视频平台快手(以下简称“快手”)。
  
  短视频平台对本地生活业务觊觎已久。它们能够凭借巨量流量入口抢滩成功吗?答案依旧未知。多位互联网资深人士在接受记者采访时持类似观点:抖音等短视频平台暂不具备线下地推和商务运营能力,而这恰恰是美团的核心竞争力。
  
  体验:折扣大,
  
  但商家少、基本无差评
  
  经常刷抖音的网友们最近或许都有相似的经历:刷着抖音突然就冒出同城板块推送的餐厅团购。
  
  这与大众点评推出的团购极为相似:点击推送内容进入页面后,可以在抖音直接付款,不需要跳转到其他平台;同样支持过期退、随时退;可通过距离用户的位置进行排序、筛选;在具体页面,以各路达人探店视频为主;目前上线的是“美食餐饮”和“酒店民宿”这两类产品,前者可在抖音内部支付购买,而后者需要跳转至携程页面。
  
  经常使用抖音和大众点评这两款APP的白领们甚至认为,抖音做了一款视频版的大众点评。
  
  此外,去年12月,抖音还模仿大众点评首次公布了“心动餐厅”榜单,评选出六座城市的300家优质餐厅,其中61.3%为人均100元以下的平价餐厅。
  
  不过,即使已经有了小半年的准备,团购对于抖音来说,依旧算不上一项成熟业务。
  
  “我平常很喜欢打卡新鲜的餐饮店,但持续关注了抖音团购一个月,发现能提供团购的商家选择性太少,久而久之就不太再想打开看了。”资深网友王小姐表示,她现在只会偶尔扫一眼。
  
  记者实测发现,以北京餐饮为例,抖音团购在商家数量的覆盖面上,与大众点评还有一定差距;即使针对同一商家,两个平台提供的团购套餐有时也不相同,目前抖音提供的团购价格更趋于优惠一些。
  
  另外,在抖音团购页面,目前无法提供搜索功能,消费者无法直接搜索到特定的某家餐厅,主要靠平台算法的推送。
  
  对王小姐来说,她对抖音团购还有一个困扰:由于目前抖音团购主要靠博主、大V发出的探店视频推广,遇到陌生餐厅或者新开业的商家时,很难去判断这家店的真实评价如何。
  
  “我觉得抖音上的团购还是广告的成分多,所以对于不熟悉的餐厅我得先去其他平台查询这家店的口碑如何。如果其他平台给出的价格更优惠,甚至在相同的情况下,为什么还要返回来再在抖音消费呢?”她说。
  
  为此记者进行了一番对比,特别是对于一些新开业的餐厅,评价出现了两极分化。
  
  以抖音经常推送的一家北京新开业的高端自助餐“铭门盛宴”为例,抖音团购价为264元/位,页面上不乏诸多达人探店视频,同时给予餐厅很高评价;但同样的团购价格下,大众点评显示该餐厅的评分只有3.07(满分5分),很多消费后的用户表示是看了抖音的推荐才来打卡,“结果很失望”。
  
  记者对同一家门店的抖音团购和大众点评的评价对比发现,有些消费者表示是看了抖音的推荐才去打卡,“结果很失望”。
  
  谋划已久?
  
  “抖音本身有变现的需求,而短视频直播和本地生活的结合,又是一个很好的变现方式;另外抖音是比较本地化的,正好和商家的服务需求是比较契合的。”百联咨询创始人、私域电商研究中心主任庄帅对分析说。
  
  事实上,进军本地生活,字节跳动“早有预谋”。
  
  据悉,早在2018年,抖音就已成立POI团队。2019年初又针对本地门店上线“抖店”功能,辅助店主展示地址、优惠信息等,试图自建成交易闭环。尽管抖音投入了大量资源,但收效甚微。
  
  但掌门人张一鸣并未就此放弃。去年底,据晚点LatePost报道,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,并准备调整约1万名员工至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。
  
  记者在向字节跳动方面求证时,对方并未对此作出答复。
  
  不可否认的是,本地生活业务具有广阔市场和较高的利润空间。2020年因疫情的影响,加速了行业的发展,预计2020年本地生活服务O2O市场规模达到1.3万亿元,同比增长20%以上。
  
  美团最新年报显示,截至2020年12月31日,美团年度收入达到1148亿元。从营收结构来看,餐饮外卖的占比最高,占总营收的近六成。
  
  但在盈利方面,餐饮外卖净利润仅为28亿元,净利率为4.3%;而反观以本地生活为代表的到店、酒店及旅游业务,营收占比虽仅为18.5%,但净利润达到了82亿元,净利率为38%。
  
  事实上,除抖音外,快手也在加码布局团购。但与前者相比,快手的团购页面更加隐蔽,用户需要在快手APP首页打开“更多”选项,再点击“本地生活”标签才能进入。
  
  记者实测发现,快手团购目前覆盖品类更广,包括餐饮、酒店、丽人、汽车等,但同样不具备搜索功能。
  
  “短视频平台确实适合本地化营销推广,更适合线上种草、线下拔草。目前很多商家在美团的推广成本也比较高,抖音、快手的这种尝试也就成了一种必然。”海豚社创始人李成东在接受记者采访时分析。
  
  不过他提到,抖音团购目前更偏向于广告营销,而不是闭环交易;同时视频制作需要花费更高的成本。但总体而言,还是构成了一个对美团强有力的竞争。
  
  不止是流量的较量
  
  抖音作为后浪,其杀入本地生活的底气源于庞大的线上流量。今年2月,北京字节跳动CEO张楠透露,抖音视频搜索月活用户已超5.5亿人。
  
  反观美团,其2020年报则显示,截至到2020年12月31日的一年内,美团的累计交易用户数据5.1亿人,同比去年增长13%;活跃商家数680万户,同比去年增长10%。
  
  尽管二者对“流量”的统计口径并不相同,但整体来看不分伯仲。
  
  在互联网“流量即王道”的当下,是否只要占据了流量高地,就一定能成功跨界?答案或许是否定的。
  
  “抖音和阿里都是以流量见长的企业,但并不是有流量就能做电商和生活服务的。”庄帅对记者分析,以电商为例,这需要考验企业对商家管理、品类管理、服务管理、履约管理等多项指标,同时还有强大的招商能力、采购能力、地推能力等。
  
  时间回到2018年,阿里曾以95亿美元收购饿了么,再联合口碑等成立本地生活服务公司,誓将本地生活战争进行到底。然而几年过去,这场竞争最终偃旗息鼓。
  
  李成东对此也表示,阿里属于电商流量,是全国性的,而非本地化、娱乐类的流量,所以转化起来更困难。
  
  “要论流量,百度的流量非常高,为什么百度外卖最后没做起来?因为O2O拼的不是流量,更多是运营、商务。”互联分析师葛甲说。
  
  他告诉记者,本地生活业务一般分为前台和后台,前台是指我们看到的APP、流量入口等,后台还有很多线下工作,比如商务合作、拓展等。
  
  “这些都需要平台企业一家家谈,目前抖音显然不具备这样能力。”葛甲认为,如今美团对于线下餐饮等商家已有一定的综合掌控力,而抖音还只是试水,“距离成功,还有不短的路途”。
  
  在葛甲看来,美团拥有一支强大的“地推铁军”,其通过十几年来建立的这套体系,是美团的核心竞争能力。
  
  “团购需要很强的地推能力,以及对商家的运营能力,这两点是当年美团能从‘百团大战’取胜的核心原因。”庄帅也认为,美团并不是以流量起家,因此其在技术、运营、地推、服务等方面有很强的护城河。
  
  他表示,抖音和美团虽都是互联网平台,但二者的基因完全不同:前者是一个通过线上和技术发展起来的公司;而后者实际上是以线下为核心能力,反过来强化线上的一家公司。
  
  “这是一场综合能力的较量,不仅是流量而已。”庄帅说。
  
  团购是伪命题
  
  如今,抖音能否通过团购模式实现内容与交易的闭环,还有待观察。庄帅认为,这很大程度上取决于它的运营体系、服务体系能否跟得上。
  
  不过,接受记者采访的专家皆对团购这种模式发出质疑。
  
  比如庄帅提到,团购本身是强调价格,即优惠的竞争,所以它的持续性是有压力的,这对很多商家是一个矛盾。
  
  “生意好的商家不需要团购引流,而生意不好的商家,通过线上引流也未必能起到很好成效,比如餐饮这类消费,不完全是价格驱动的,餐厅的口味、特色、服务等,都会影响消费者的选择。”他说。
  
  李成东也表示,团购本身没太大价值,本质上变成了一个到店折扣产品。头部品牌不缺客流,差的商家即使做了也没很大作用,还会破坏平台口碑。
  
  此外,同一赛道下,追随者能否弯道超车也要打上一个问号。“美团已经先入为主了,其他公司再进去,也只能是模仿者、跟风者。”葛甲分析,一旦用户的消费习惯养成,这些后来者再想分一杯羹,可能需要付出更高昂的代价。
  
  除非是采用一个更有创新、更有突破、更有效率的新打法,把现有的体系干下来。“先行者可能只需要花一个亿,模仿者可能得花十倍百倍的钱,还不一定有之前的干得好,这也就是所谓的先发优势。”葛甲说。

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