文旅融合这件事,你真的想明白了吗?

2020-04-12 13:55:35    所在频道:  行业评论频道    来源: 中国文化创意产业网
       文化建设和旅游发展,过去是两个并行开放的花朵;文旅整合以后,文化事业、文化产业和旅游业,成了文旅大行业里面相互关联和融合的三大板块。
  
  2018年,文化和旅游完成了机构整合,2019年文旅融合起步,涌现出很多有创新性的融合项目,2020年各地将开始制定“十四五”发展规划,文旅融合不仅是“十四五”文化旅游业发展的主线,也是重点,更是难点。
  
  两个方面的误区
  
  一个误区是将文旅融合“放大化”。其实文旅融合是包括商旅、农旅、体旅融合等在内的大旅游业体系中的核心,也是包括文化创意、文化传播、文化娱乐等在内的大文化业体系中的亮点。文旅融合之外,还有星辰大海。
  
  另一个误区是将文旅融合“缩小化”。文旅融合本不是一个崭新的命题,自从有了旅游,就有文旅融合,例如景区层面的主题文化包装、文化活动和节庆等,再如红色旅游,这都是文旅融合。但是,我们现在要追求的是在新的产业理念、新的消费时代下,更深层次、更大范围和更高品质的文旅融合。
  
  每个地区都要有自己的“答卷”
  
  “十四五”时期,各地在“以文促旅,以旅彰文;能融则融、能融尽融”的总基调下,需要根据自身的资源特色、产业基础,制定更为系统的方案;需要对本地区文化事业、文化产业、旅游产业、旅游事业进行数量化分析,研究各领域发展水平及协同水平,以便确定文旅融合的优先突破点和发展重点,有针对性地施策。
  
  我们认为,文旅融合是一个系统化和长期的工程,涉及理念融合、体制机制融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合等方面。对于一个地区来讲,当务之急是要系统性谋划,确定本区域文旅融合的“路线图”和发展目标;其次,要多方面创新融合,尽快在项目、产品和产业上实现整体升级。
  
  从产品到产业:三个层次的融合
  
  从类型上讲,文化包括传统文化、公共文化、现代文化等,各类文化与旅游的融合应该有其相应的侧重点和途径。从层次上讲,文化和旅游融合在最低层面,应该打破行业边界,实现互融渗透;在中级层面,应该以现代旅游产品的形式实现有机融合;在最高层面,应该促进产业的发展,实现“产业与生活”的融合。
  
  文旅融合的“破界之举”
  
  接触和利用
  
  过去十几年,伴随着中国普遍性的新城建设,大量公共文化场馆投入运营,再加上归文化部门管理的各类文物空间,形成巨大的场景资源,旅游的介入,尤其是沉浸式娱乐、科技体验等现代旅游产品的介入,可以提升这些文化设施的亲民性和活力。
  
  文化设施的旅游化利用
  
  “十三五”时期,各地省市县三级公共文化设施标准化建设不断推进。市级有“五馆一院”,县级有“三馆一院”,在县有文化(图书)馆和乡有文化站的基础上,普遍实现了村村有文化室的目标。图书馆、文化馆、美术馆、博物馆大都免费开放。这些公共文化设施可以进行旅游化利用,为原先封闭的场馆导入更多展览活动、旅游活动、研学活动等,提高场馆的利用率,培育更多活态化的内容,纳入城市文化旅游线路,提升公共文化设施的社会效益。
  
  公共文化资源与景区的链接
  
  将更多的公共文化活动开展到景区、度假区中去,实施“非遗进景区”、“送戏进景区“等活动。例如,2019年结合“免费送戏下乡一万场”活动,山西省文化和旅游厅开展一系列的“免费送戏进景区”活动。有的地方以政府购买服务或者补贴的方式,整合辖区内的演出团队,让公共文化活动成为景区的常态化演出。
  
  文旅融合的“无我之境”
  
  融合和升华
  
  文旅融合,主管部门是主导,企业是主体,人的“美好生活”需求是根本,产品设计是关键。有些文化旅游融合项目,之所以游客体验度和满意度不高,原因在于它的文化不原真、不自然,没有融入服务设施、体验过程和场景中。
  
  文化遗产的活化利用
  
  文化遗产的活化利用,是文旅融合的一个重要方面。深厚的文化需要结合现代人的旅游需求,将不同的文化元素转化为场景和故事,通过技术性和艺术性的创新,带给游客全方位的体验。
  
  对世界文化遗产、文物保护单位、大遗址、历史文化名城名镇名村等遗产资源,在严格保护的基础上,可以采用适当形式进行活化利用,与旅游各个要素相嫁接,打造文化展馆、主题客栈、时尚消费场所、文化餐馆、文创商品旗舰店、文化剧场等。
  
  例如山西近几年实施“文明守望工程”,引进社会力量参与文物保护与利用,涌现出张壁古堡、广仁王庙等成功案例。又如由中国古迹遗址保护协会主办的“乡村遗产酒店”示范项目遴选活动,推进了古村落古民居的创新利用。
  
  “主客共享”的文旅商融合项目
  
  未来可以在中心城市、旅游目的地、旅游小镇、度假区等,打造高质量的文旅商融合项目,挖掘特色文化或导入创新文化并对其进行全方位的表达、嫁接和利用,将文化、旅游、商业和休闲相结合,设置游客中心、城市展厅、地方特产旗舰店、市民剧场等,实现文化公共设施和旅游公共设施的“二合一”,成为主客共享的文化休闲空间。
  
  例如湖南雨花非遗馆,该项目是湖南省重点打造的文旅融合示范点,集聚了359个非遗项目,近两年,该馆接待游客50万人次,研学学生10万人次,外事交流80多场,成为市民休闲会客的文化场馆。
  
  而2019年成为网红的北京SKP-S则把沉浸式商业做到了新高度,将商场购物、文化休闲、艺术展演、实验性体验空间等结合起来,成为很多文艺青年的打卡之地,本身就已经是一个小小的旅游目的地了,这个项目也证明了未来都市新文娱的发展潜力。
  
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  文创商品产业
  
  挖掘本地文化资源,与专业设计公司和品牌运营公司合作,进行文创商品开发。一个区域可以打造其在文化和农产品领域的公共品牌,例如山西省开展大学生文创设计大赛,建立了“晋享好礼”品牌名录;一个景区则可以增加新业态,成为景区二消提升的一种重要手段。有些地方,还将文创商品的开发与旅游扶贫、非物质文化遗产保护开发等结合起来,涌现出很多成功案例。
  
  “十四五”时期,很多具备条件的地方,可以开展“文创店进景区”活动,在辖区内的5A和4A级景区,都要设置一定面积、一定规模的相对标准化的文创商品店,作为景区提档升级的重点工程。
  
  演艺是最大的“活态体验”
  
  城市实景演艺项目是彰显城市文化的一个重要方式,例如太原2019年开业的《如梦晋阳》,填补了城市夜间大型室外演出的空白。旅游区的演艺项目,则成为彰显景区文化底蕴、提升景区品质、留住过夜客的重要手段。文化是旅游的灵性所在,旅游是文化的活力之源,打造高品质的演艺节庆产品,是文旅融合的一个重要方面,有利于带动旅游人气,传播地方文化和品牌。当然,必须看到,随着各地演艺项目的大量建设,其持续运营成了一个突出问题,与大投资的大型实景演艺相比,很多中小投入、“嵌入式”的、沉浸式的演艺项目更值得推崇。
  
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  文旅融合的“产业思维”
  
  延伸与共享
  
  根据《文化和相关产业分类(2018)》,文化及相关产业有9个大类,43个中类,146个小类,其中有很多产业门类,与旅游业既没有办法也没有必要融合,而有的特定门类,则可以与旅游业相互促进,提升产业发展水平。
  
  文创新业态与文化融入生活
  
  当前,文化产业中的内容生产、创意设计服务等创新领域呈现出明显的“区域级差”,影视、动漫、游戏、文创设计、数字内容服务、文化大数据等行业,大部分集中在一线城市和部分二线城市,但这些文化创意业态也是各地重点培育和发展的领域,有的地方围绕着高校、高新区等,建设了文创产业园区等。配合着文创产业园,可以建设商业街区、城市客厅等,将产业与文化、消费、旅游集散结合,打造成文旅商融合的一个窗口。国内的某些高校如厦门大学周边,已经涌现出这样的文化商街。
  
  另一方面,文化创意新业态,跟日常生活息息相关,很多文化元素和IP可以和城市商业、书店、咖啡馆、酒店等消费场景跨界融合,成为城市生活美学的重要依托。与此同时,这些文化产业创新公司可以助力城市文创旅游商品开发,促进地方特色商品的产业化。
  
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  特色文化产业升级与旅游融合
  
  很多地方都有其高度特色化的文化产业门类,例如山西提出打造青铜雕塑、紫砂、玻璃器皿等工艺美术特色产业集群,加大对工艺美术大师、传统工艺非遗传承人的培养力度,培育领军企业。这些特色文化产业,可以和研学教育、自然营地等旅游项目相结合。大量游客的进入,为特色产业的品牌建设与推广、文化传播、商品销售等带来了动力,也促进产业本身发展。
  
  又如内蒙当前正在着力发展的马产业,可以发展体系化的骑士培训计划、马养殖与交易、马保健品、医疗用品,构建更加完整的产业体系,打造马产业圈,这其中马主题培训、少年骑士营和骑马旅行线路产品等是非常重要的内容。
  
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  “共享”的文旅产业服务体系
  
  文化和旅游融合发展,需要借助互联网和现代科技,打造“共享”的产业服务体系,包括投资促进、技术支持、人才支持、品牌建设与营销推广等方面。
  
  投资与技术支持:建立统一的文旅统计系统、大数据系统、文旅产业交易市场;设立多层次文旅产业基金、扶持资金;鼓励文旅主管部门、投资企业、高校等合作建立技术中心、新产品研发中心、人才基地等。
  
  品牌和推广一体化:不能像过去那样文化和旅游各有自身的品牌系统和活动体系,而要构建一体化的品宣系统,在文化活动中宣传旅游,在旅游场景中宣传文化。构建区域新媒体矩阵,鼓励文化旅游媒介跨界营销,打造整合平台,宣传区域品牌,讲述区域故事。
  
  培育跨界新服务公司:逐步培育一批基于互联网和科技的文化和旅游运营公司,包括新媒体营销公司、数字内容服务公司、创意设计公司、电子商务企业等。
  
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  (内容来源:大地风景文旅集团)

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