热评:沉浸式产业 从无人知晓到百花齐放

2019-12-27 09:46:32    所在频道:  行业评论频道    来源: 中国文化创意产业网
  由于沉浸产业包含娱乐、体验、科技、文化等国家所倡导并推动的要素,国务院及文旅部、科技部、中宣部等各部委分别印发文件大力推动、鼓励沉浸产业的发展。2019年8月23日,国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,政策中九条主要任务,三条与沉浸产业发展息息相关。沉浸体验、沉浸产业获得了前所未有的关注度,文旅商行业投资、开发、运营商纷纷侧目并计划入场。
  
  其实,全球沉浸产业从2011年兴起至今一共9年时间。相比电影、主题乐园等传统娱乐产业的年龄,沉浸体验处于新生儿状态。对于一项新生事物而言,定义的模糊某种程度上说是一件好事,它意味着更多跨界融合和探索创新的可能性。
  
  《不眠之夜》为开端:中国沉浸式娱乐爆发的三年
  
  2019年12月13日,《不眠之夜》在三周年之际举办了沉浸式大会。同时上海文广演艺集团(SMG Live)与上海交大文创管理学院共同发布《中国沉浸式产业发展研究报告暨〈不眠之夜〉上海版3周年总结报告》。报告指出沉浸式产业为未来的娱乐方向提供了一种宏观框架式的趋势预览,《不眠之夜》作为一部成功的浸入式戏剧作品,创造了流淌式沉浸体验的无限可能。
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  2016年,SMG Live 宣布和英国 Punchdrunk 剧团联合将《不眠之夜》落地上海。三年以来,《不眠之夜》创造了从0到连续演出917场,观众人次逾30万,总收入2.7亿的历史性纪录。也恰是在这三年间,中国的沉浸式产业实现了从0到井喷的变化,沉浸式、浸入式产品连续面世。
  
  2016年12月,首演之后,《不眠之夜》在一瞬间成为了上海当年度最为热门的事件,同时长期保持着提前3个月售罄的纪录。这种颠覆传统的浸入式观演模式,吸引观众纷至沓来。在三年后的今天,依旧常常出现一票难求的场面,平均上座率高达95%,有数据显示,该剧重复观剧观众超过六成,有人最高纪录刷剧近300次。不少观众从外地甚至国外打飞的前来周末连刷,而北京西路上的麦金侬酒店已真正成为了上海城市记忆中独特的一个空间。
  
  2018年4月,《不眠之夜》上海版获得了全球娱乐最高奖项“第二十四届全球主题娱乐Thea奖”的认可,以嘉奖团队的本土化改编及杰出成就。
  
  近五年来,中国线上的文娱项目日新月异,在线时间被各种直播、短视频、小游戏、社交产品轮番轰炸,而中国的线下娱乐形式,却一度停留在逛街、电影、KTV老三样,亟待突破。据统计,2014年-2017年,中国演出行业的票房从接近100亿升到176亿,旅游演艺、都市演艺、现场音乐三大演出类型平分天下,作为都市文旅的先锋,沉浸式为未来娱乐的发展方向提供了一种商业想象力,它对艺术和体验的融合,天然符合随互联网生长起来的3.5亿新中产和Z世代年轻人对线下娱乐场景的愿景:表达自我,探索世界,主动选择,追求品质和生活美学。浸入式戏剧为新一代消费者提供在一般体验中感受不到的参与感,让其在互动中获得娱乐体验。
  
  《不眠之夜》在中国的成功恰好验证了消费者对于这种独特体验的渴求。上演3年以来,《不眠之夜》平均票价约710元却一票难求,平均上座率超过95%,平均复购率超30%。《不眠之夜》票房不断成功的这三年,也成为了中国沉浸式娱乐爆发的三年,中国的沉浸式产业自2016年后发展迅猛,呈突破性极速增长。据统计,70%的国内沉浸娱乐IP都在近2年诞生,并实现了从几乎为0到200+的增长,从2016年的20家猛增到2018年超过220家,其中沉浸戏剧占比约10%,而数字互动艺术沉浸式体验展是主要增长细分赛道。2016年也因为《不眠之夜》在上海的开演,而被喻为“中国沉浸式娱乐爆发元年”。
  
  展望全球,据《2019全球沉浸式设计产业发展报告》的数据显示,沉浸式产业持续增长,未来有着不可预估的商业想象。截止2018年,沉浸娱乐产业在全球范围内已有超过45亿美金的市值,如果计入452亿美金的主题公园产业,则有总计近500亿美金的市场规模,远超411亿美金的全球电影票房市值。与此同时,近5年来,从业者社群不断壮大,沉浸体验设计公司保持着平均每年20%的增长,仅2018年北美地区就有700个新的沉浸式项目面世,跨界与融合促进体验模式的不断创新迭代—实验(沉浸)戏剧、游戏设计、虚拟现实、艺术博物馆、VR体验点、快闪品牌营销等不一而足。相较之下,中国的沉浸式娱乐虽然经历了初期的小爆发,却依旧处于初期阶段,未来不仅有更为丰富的发展前景,在品类和体验开发上也还有很大的想象空间。
  
  SKP-S:艺术与科技互融的沉浸式体验商场
  
  近日刚刚揭开神秘面纱的SKP-S,就利用数字化技术打造的零售体验场景,刷新了人们对传统百货商场、现代零售、沉浸式体验场景的认知。
  
  进入SKP-S,几乎无法评价所谓的美陈,因为会完全忘记自己走进的是商场,而是置身好莱坞科幻电影情节之中。
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  以“数字·模拟·未来”为主题的SKP-S更像是为大家呈现了“未来人类移民至火星的生活遐想”。整个商场里遍布前卫的艺术装置,打造了一个让人特别容易入戏的沉浸式消费体验。
  
  沉浸式体验从一层主入口右侧的“SKP-S艺术实验空间”便可以感受到,由GENTLE MONSTER与SKP-S合作呈现的「未来农场」中,数十只仿真绵羊会发出真实的叫声,甚至还会低头吃草。以“未来牧场”为起点,“数字-模拟未来”的主题场景从B1到F4逐一呈现。
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  二层以「火星博物馆」为主题,装修风格极具工业特色,以色列耶路撒冷艺术家丹尼尔罗津的互动装置艺术《墨镜企鹅》则是最受欢迎的区域,站到肢体捕捉设备前,通过伸展身体,即有企鹅开始旋转“反射”出观者表现的对应动作轮廓。
  
  主题为“火星博物馆”的SKP SELECT,门口的纺锤形装置为人类登入火星时的宇宙残骸,通过解构以艺术的形式进行表现的飞船装置。
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  远处的“TO MARS 100TH ANNIVERSARY”,纪念登陆火星100周年。
  
  三层的「火星空间」部分,直接把整个“火星拓荒项目”搬到了这里——有培育植物的空间站,还有负责勘测地质的「WALL·E」正在忘我地工作中。
  
  未来技术进步后人类移民至火星生活是场景的核心“剧情”。3楼还有两个“老人”(手上的青筋,甚至老年斑清晰可见)正在进行关于人类移居火星的对话,其中一位是人类老人,另一位是AI老人。
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  穿过几段“时空隧道”,有一片拥有实验舱、探测器等的火星探测基地,100年前降落在火星上的第一太空飞船齐柏林的模型在这里展示,还有一个穹顶,站在下面仰视便可以火星视角欣赏宇宙。
  
  在4层,联合视觉艺术家设计的大型灯光装置可以带参观者感知时间和未来的关联。
  
  在这样一个用艺术、科技来串联零售的商场里,一向对形象输出有严苛标准的顶级大牌甚至愿意弱化自身调性,选择融入整个商场氛围。
  
  商场内,所有门店门牌都统一使用配有红色文字的LED显示屏,许多品牌门店不仅进行了空间重构,更极力增添陨石等元素,以便更加符合商场整体的“未来感”。
  
  这家店铺的设计就是按照SKP-S的火星主题所定制,包含摆放商品的柜台等,可以看出品牌都非常用心。
  
  将艺术和商业结合的商场,SKP-S并不是第一个。北京的侨福芳草地,上海的K11购物中心等,都是以“艺术+商业”的思路在商业领域闻名。但是如今SKP南馆的特别之处在于其百货的背景,还在于能够把体验化场景呈现地如此彻底。
  
  沉浸体验能在诸多崛起的新型业态中以高达3800%的搜索增长量一枝独秀,是因为它提供给消费者的核心价值与“个体感、存在感和价值感”高度匹配。沉浸体验的商业本质既提供了一整套方法论,这套方法论以传统工业的方式来模拟个性化的体验。所有沉浸体验仍旧是工业制作的产物,但却能使消费者主观上认为自身获得了个性化的体验。这便是沉浸体验的商业本质和精髓,极大化满足了参与者个人的个性化需求。

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