市场观察:当泛娱乐遇上金融 机遇与风险并存

2017-03-22 16:20:35    所在频道:  行业评论频道    来源: 中国财经报   作者 :   互联网普惠金融研究院
  从2001年泛娱乐概念的提出,到2016年全面爆发。五年内泛娱乐整体产业规模突破5000亿元,各业态间的互动更加频繁多样。多业态内容也让金融资本越来越多地投入该行业,以期在消费升级时代的泛娱乐产业爆发增长中,获得溢价收益。金融资本的注入,为泛娱乐产业的发展注入活力。
 
  金融与泛娱乐融合潜力巨大
 
  众所周知,泛娱乐产业与多行业都存在交集。以IP内容为核心辐射多个业态,通过复合渠道传播,部分实力雄厚的大企业(如BAT等)开始试水全产业链条。市场规模达5000亿之巨,资本当然不会错失良机。
 
  金融与泛娱乐融合的典型模式,主要分为两种:一是金融投资助力产业升级,二是金融与泛娱乐形成品牌共振。
 
  关于两个行业的融合,一方面是金融投资,搭建平台助力泛娱乐产业创新升级。文化产业基金方面,以阿里影业设立的文化产业基金为代表,2016年市场新增241支;募集规模达264.5亿元,同比增长27%,主要集中在影视音乐领域。
 
  而在完片担保领域,2016年中国平安推出完片担保险。产品雏形初现,萌芽期发展态势良好。众筹领域,2016年影视众筹平台总计50多家,成交额达4亿元,典型案例为电影众筹平台中的“平安好戏”。票房结算市场正处于培育积累期,金融创新结算产品(例如中国电影票房结算基金旗下的首款产品——票房快结宝)入市一年前景可观。
 
  另一方面,除了金融投资,反过来金融借势娱乐营销。娱乐营销提升金融品牌效应,实现引流作用。形成品牌共振,也是两个行业融合的典型玩法。金融与泛娱乐融合,从以前的简单投资,发展到“资本投资+品牌植入+娱乐营销”的新阶段。
 
  品牌植入方面,金融投资保险类产品的植入方式不再局限于道具和场景。而是充分融入电影情节,提升金融产品在观众心中的认知度与接受度。例如在大热IP电影《盗墓笔记》中植入的“京东白条”广告,广告的无缝衔接让京东白条在观影者心中留下深刻的印象。
 
  联合推广方面,对泛娱乐粉丝线上线下精准营销,提高平台流量。如平安为《魔兽》打造了“荣耀收货季”主题营销,以及平安集团携手新浪财经,打造财经网红直播真人秀节目《财神来了———中国首届财经网红大赛第三季》。金融跨界直播,借势娱乐营销增加与客户的交流。
 
  品牌赞助方面,金融资本冠名赞助演唱会,跨界音乐“线上直播+线下场景营销”并进,实现金融平台引流。典型案例为2016年11月,平安与腾讯LIVEMU鄄SIC合作举行“假如我是罗大佑”演唱会。
 
  最后,金融资本借明星代言,提高市场关注度和品牌影响力。此方面的热门案例就是清流资本宣布,联合艺人鹿晗以及新希望集团共同成立清晗基金,扶持更多年轻的文化内容创业者。
 
  2017年金融与泛娱乐呈融合发展趋势
 
  2017年,金融与泛娱乐融合机遇与风险同时存在,发展将呈现三大趋势。
 
  其一,专业化趋势。专项文化产业基金或将成为2017年投资主流。鉴于影视、音乐、游戏、动漫等业态投资回报短、退出较容易,加上政策对文化传媒并购、IPO等退出渠道的收紧,使得专项文化产业基金极有可能竞争投资主流。
 
  其二,生态化趋势。金融牵头打造高效服务平台,实现同业协作和异业联盟。企业跨界深度融合,“大金融+大娱乐”模式将全面展开。“大金融”提供资金支持和技术支持,“大娱乐”保证资源导入和互惠共赢。
 
  其三,定制化趋势将势不可挡。需求理论决定了,顺应需求的产品才会成为主流。未来的金融娱乐产品将深挖娱乐用户金融诉求,通过优化获客方式、深入融合多种娱乐方式,向多元化迈进。
 
  然而,金融热钱的进入,也引发了泛娱乐产业不小的问题。如2016年炒得沸沸扬扬的《叶问3》票房事件的原因,就是该片在宣发期间超额重酬募资,其背后操纵者快鹿投资集团也因此陷入兑付危机。
 
  当泛娱乐遇上金融,资本的渗透加速泛娱乐行业爆发式增长,为泛娱乐发展带来新玩法,助力内容产生、创新参与形式、促进业态联动。当金融遇上泛娱乐,明确了资本投资方向,能够借势实现共赢。但泛娱乐市场与金融市场有共通之处———只要涉及资本,永远是机遇与风险并存。如何在机遇与风险中找到盈利的平衡点,是资本持有者必须要理性对待的一个问题。

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