内联升:向年轻消费者发力 非遗品牌活化成网红

2016-10-12 09:41:53    所在频道:  行业评论频道    来源: 北京商报   作者 :   吴文治 王玮
  对以内联升为首的老字号品牌来讲,找到传承与创新的平衡点似乎并不是难事。今年,内联升陆续与迪士尼、故宫淘宝、电影《大鱼海棠》推出合作款,从朝靴到迪士尼公主鞋,再到《大鱼海棠》主题的系列布鞋,160多年前就代表着时尚的内联升如今依旧引领着潮流。在年轻消费者唱主角的今天,“网红”内联升的突破和创新还将继续。
 
  案例
  借大IP成弄潮儿
 
  在上海迪士尼乐园开园之际,经美国华特迪士尼公司授权、由内联升生产的迪士尼公主和米奇系列时尚布鞋正式与中国消费者见面。迪士尼向内联升开放了100本卡通素材库,供其在男女布鞋、童鞋和婚鞋等款式上使用。来自西方的米奇、米妮登上了东方布鞋的鞋面,也愈发为内联升打开了女性市场和儿童市场的大门。一直以来,内联升老布鞋的男性受众更多,而迪士尼的消费人群很大比例是从小有公主梦的年轻女性,这是内联升素来的市场短板,主攻迪士尼和迪士尼公主系列的IP授权让内联升迅速成为年轻消费者的新欢。
 
  与迪士尼的IP合作给了内联升强大信心,拓展了更多资源,突破原有的设计瓶颈。内联升随后与阿里鱼洽谈,找出可以联合营销的其他优质品牌。今年7月与动画电影《大鱼海棠》的合作让内联升成为“网红”。这一中国风浓郁的系列产品众筹目标设定之初为900双,开售不到18小时两款女鞋300双全部售罄,内联升应粉丝和电商平台要求临时补货300双,足见火爆。
 
  点评
 
  老字号要大胆地守成,继承和保持前辈的优秀文化遗产和非物质文化遗产。北京老字号协会会长刘小虹表示,优秀的传统文化理念如责任、诚信、仁爱、和合、正义等,都是老字号需要坚守的。百年来优秀的传统技艺也需要一代又一代传承。作为老字号,还有一种责任和使命,要与时俱进,即在坚守和传承的基础上创新发展,正所谓“尊古不泥古,创新不守旧”。在当前改革开放的新常态下,老字号的传承、创新、发展都取得了优异的成绩。如老字号的集团化发展、资本市场化运作、连锁经营模式、电子商务应用、文化创意创新、品牌影响力提升等均得到社会的广泛认同,令人刮目相看。北京老字号专家高以道认为,“老字号”企业是在激烈市场竞争中发展起来的,本身就具备比较强的创新基因,而这些企业是中国数百年商业和手工业竞争中留下的极品,在经济全球化的背景下应进一步发掘它们的创新基因,以实现中国经济的“品牌红利”。
 
  对话
  继续向年轻消费者发力
 
  内联升鞋业有限公司副总经理程旭
 
  北京商报:从筹备到落实,一个大IP合作系列的制作周期有多久?
 
  程旭:从立项到产品推出,IP衍生品系列的诞生需要40天左右。在这其中,3周出设计方案,1周调整。经营团队预热、众筹准备上线,双线同步进行。
 
  北京商报:多系列产品均通过众筹进行售卖,这是为什么?
 
  程旭:从推广的角度讲,众筹有较好的传播性。内联升虽然也有天猫等电商渠道门店,但消费者多通过自然搜索入店。但在众筹,平台有单独流量,拥有增量的优势。从库存的角度,做成现货很难预测销量。火爆可能库存不够,断货;一旦设计、经营方面准备不足,导致产品销售不尽如人意,就会出现库存积压的风险。众筹按需生产的C2B模式则减轻了这两种风险。此外,众筹也让企业降低成本,有的放矢。一个大IP系列通常会有6-8款产品,其中几种产品有可能成为爆款,有几款不受欢迎。众筹将更好地指导企业进行生产。
 
  北京商报:内联升今年发力大IP衍生品和文创产品,为何在今年发力?
 
  程旭:内联升从去年起着手准备,去年10月与迪士尼的合作中,内联升摸索出了IP衍生品的营销“套路”,这样的“套路”可以广泛应用在其他文创系列上。今年第一个项目,与经验丰富的故宫淘宝合作,受益匪浅,这对内联升之后的众筹项目和文创项目起到很大的帮助作用,内联升也在不断进行学习。
 
  北京商报:在新环境下,不断被边缘化的老字号企业如何做好营销?
 
  程旭:老字号品牌承载了历史,也代表了一定的品质、口碑和工艺,内联升目前在做的是非遗品牌的活化。2013年后,内联升确立了以“品牌时尚化转型”为主要目标的战略。曾经,内联升对应的是老产品、老营销模式和老顾客,内联升希望用5-10年的时间,让品牌更年轻,培养新消费者,这样才能在市场中不断成长,不被边缘化。

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