好虎架不住群狼:王健林凭什么叫板迪士尼

2016-05-31 09:46:46    所在频道:  行业评论频道    来源: 时代周报   作者 :   
  隔着电视屏幕,王健林狠狠“藐视”了一把迪士尼。
 
  5月22日,央视财经频道《对话》栏目之新一期《谜一样的万达全球购》播出。节目一开场,在万达商业私有化、万达海外收购逻辑、赶超迪士尼等诸多嘉宾提问中,王健林挑了他最感兴趣,也是最尖锐的关键词“迪士尼”来率先作答。
 
  一席发言让全场注目。王健林隔空喊话道,“有万达在,我有胜算把握,让迪士尼中国的财务在十年到二十年内盈不了利”。
 
  这给试运营仅半个月,6月16日才将正式开园的上海迪士尼一个尴尬的下马威,也让王健林身陷争议。挺他的,嘘他的,舆论场跟着沸腾了。
 
  “中国有句古话,牛皮不是吹的,究竟怎么样,我们就用事实说话。”六天后,在南昌万达城的开业仪式上,王健林面对时代周报在内的160多家媒体如此回应道。
 
  不难看出,62岁的中国首富王健林想在世界文体娱游领域拥有话语权,并能制定游戏规则。他正为之努力,并称自己“一直在路上”。
 
  未来,万达城将以2020年建成20座的速度在国内外落地,这是万达晋级世界第一大文化旅游企业的重要支柱。在这一雄心背后,还有一些问题,正等着万达董事长来回答:相比迪士尼在文化上的号召力,年轻的万达文化虽有上千亿体型,但还没有实质运营的核心IP,如何赶超迪士尼?在没有天花板的文旅产业,万达如何解决长周期、大投资之下的盈利难题?
 
  “好虎架不住群狼”
 
  王健林叫板迪士尼的秘密武器,是万达城。
 
  2005年起,王健林陆续斥资超过千亿元进行文化造城,但万达此前开发的长白山、西双版纳、武汉等三个超大型旅游项目,都以“度假区”命名。南昌万达城,是首个以“万达城”命名的超大型文旅商综合产品,这在万达文旅产业发展史上有里程碑意义。
 
  “从‘度假区’到‘万达城’,不仅是三个字的改变,更是业态内容的重大转折和革命性的转型。”在王健林的谋篇布局中,万达城的地位要远远超过万达广场和万达酒店。它代表着新方向和未来,是万达从不动产向消费型企业转身的重要动作。
 
  王健林将万达城的核心界定为室内游,气候特点是他作出这项决定的考虑之一。
 
  除了西双版纳和三亚,国内绝大多数地区都受冬季、雨季的限制,很少有一年四季都能室外游玩的地区。
 
  过分注重室外游,也是王健林不看好迪士尼的原因之一,“上海气候没那么有优势,夏天雨多,梅雨季几十天,冬天也比较冷”。
 
  因此,王健林的万达城的标识之一,就是建有一座超大型建筑万达茂,体型比北京T3机场还要大,一般长度会超过500米,宽度超过300米,里面配置各式各样的项目。
 
  比如,南昌万达茂中就建有当前全球规模最大的室内海洋馆,建筑面积近4万平方米,水体量超过两个水立方,设有“海底环游”“鲨鱼码头”等七大主题展示区;电影乐园中的飞行乐园拥有全球最大、分辨率最高的穹顶球幕,其中的特色项目《飞跃江西》采用的就是电影实景“5D”飞行模拟科技。
 
  “万达搞旅游不走传统观光模式,要做成旅游目的地。”王健林号称要做一站式旅游消费服务,他的南昌万达城的产品设置思路里,就集合了万达茂之外的主题乐园、酒吧街、酒店群等多种业态。
 
  时代周报记者查询发现,目前一些在线票务机构给出南昌万达城的门票报价显示,电影乐园、海洋公园和主题乐园的套票为303元/人,低于上海迪士尼400元/人的票价。
 
  上海迪士尼的高消费,已被多次曝光,如园区内的儿童热狗或扒鸡柳配米饭60元,起司牛肉汉堡80元,一杯百事可乐15元,小笼包6元一个,一桶爆米花价格高达90元。估计一家三口一日游最低预算人民币2600元,二日游最低预算6000元。
 
  这也是王健林笃定会赢的关键点,他一度吐槽上海迪士尼,断定对方的高昂成本只能采取高价格来维持财务平衡,但这会流失客户,从而丧失竞争力—上海迪士尼乐园投资55亿美元(约为人民币360亿元),远高于南昌万达城的200多亿元的文旅投资。
 
  在全国,王健林排兵布阵了多个万达城,数量多,速度快。万达2016年的工作部署中,南昌、合肥两地万达城开业,是万达旅业最重大的工作事项。接下来的9月份,合肥万达城开业。
 
  以后几年,哈尔滨、青岛、广州、无锡、桂林等地的万达城都将陆续开业。万达城的中期目标是,2020年之前国内开业15座。
 
  这些万达城,对上海迪士尼形成了合围包抄之势。王健林将此比喻作—好虎架不住群狼。他坦承,迪士尼是全球娱乐业,特别是游乐业的第一品牌,但在内地,万达城在数量上占据绝对优势。
 
  王健林踌躇满志,他的策略是无锡万达城直接迎战上海迪士尼,广州万达城用来抗衡香港迪士尼。“相信到无锡、广州项目的时候,万达城和迪士尼中外旅游品牌究竟谁更胜一筹,会有定论,”王健林说。
 
  IP战场的正面较量
 
  米老鼠经济不容小觑,它带来的“鲇鱼效应”搅活了国内主题乐园的一池春水。
 
  在CIC灼识咨询执行董事赵晓马分析看来,迪士尼的出现无疑会影响长三角游乐园市场的竞争格局,初期来看会出现“虹吸现象”,但长期来看,价格的差异可能会导致消费者的分流。
 
  在华侨城、宋城、万达、长隆等一众要对标迪士尼的主题乐园运营方中,万达是眼下最较劲的一家。这两年,王健林不止一次公开叫板迪士尼。这一次,上海迪士尼度假区公共事务部高官仅仅回应了一句,“上海迪士尼票价为全球迪士尼主题乐园中最低的”,其他询问则以公司上下正为开园作准备而不予置评。
 
  可以理解,王健林要做生态圈里的超级娱乐大亨,他大举进军的主题乐园和影视业,与迪士尼有了正面战场的直接竞争。
 
  迪士尼是拥有近90年历史的多元化帝国企业,它包含媒体网络、主题乐园、影视娱乐、消费品、互动媒体五大产业,其中影视娱乐板块,是内容生产者,是迪士尼整体商业模式核心和源动力,其他产业正是依靠其强IP演进与变现。
 
  迪士尼主题乐园凭借的是风靡全球的动画片、电影IP带来的源源不断的客源,而围绕IP资源开发的衍生品更是一座金矿。王健林显然也是看懂了这套商业逻辑。
 
  “迪士尼IP较多,但反过来也是包袱,”在王健林的眼里,竞争对手迪士尼只会做原来IP产品线的扩张,很少研究新商业模式,“现在已经不是看米老鼠、唐老鸭就为之疯狂、盲目追随的年代了。”
 
  迪士尼只有米老鼠和唐老鸭吗?显然不是。
 
  凭借出色的做工和故事,迪士尼几乎每年都在推出新动漫人物形象,让粉丝为之疯狂。从《冰雪奇缘》中的Elsa与Anna,到《疯狂动物城》里的兔子Judy、狐狸Nick、树懒……这些都不仅仅是迪士尼的电影形象,而是强大的IP,这强有力的IP带来的粉丝轰动效应,足以成为主题乐园的强大后盾。
 
  迪士尼由文化产业起家,发展为多家落地主题乐园,而万达却恰恰相反。没有什么比生命力更能彰显品牌的实力,迪士尼90年的IP运营经验是一条又长又宽的护城河。
 
  上海迪士尼需要考虑盈利问题吗?这个问题在此时有了初步回答。
 
  无论是亏损的香港迪士尼还是一直低迷状态的巴黎迪士尼,其实对于迪士尼而言,这真的不算什么事儿。从迪士尼2015年财报来看,迪士尼主题乐园业务占据了30%的收入来源,在乐园之外的巨大收益已远远超过了乐园本身。
 
  王健林想要在IP领域和迪士尼一较高下。他选择了两条腿走路,其一,是收购一家能制造有世界影响力IP的公司。
 
  今年年初,万达35亿美元买下“不拍小片,只拍大片”的好莱坞著名公司传奇影业,这笔中国文化产业最大手笔的海外并购,让万达成为全球最大的电影产业公司。
 
  《蝙蝠侠》《盗梦空间》《侏罗纪世界》《环太平洋》《超人:钢铁之躯》《魔兽》等全球为之倾倒的电影,均出自传奇影业,它对万达的意义除了电影产业本身,更重要的是它所拥有的上千个IP。每一个IP都能成功转身,都能为王健林的主题乐园站台。
 
  2012年以来,万达在文化产业的大手笔投入惊人—收购美国第二大院线公司AMC、澳洲第一大院线公司HOYTS,大手笔从好莱坞挖人,在青岛兴建号称“东方好莱坞”的全球最大电影产业项目东方影都,从与好莱坞狮门影业的绯闻到这次收购传奇影业,万达在全球电影产业步步为营,话语权与日俱增,王健林成为全球娱乐行业最有权势的人之一。
 
  目前,万达影视已有意在其投资拍摄的《寻龙诀》中推动衍生品开发计划;同时在万达建设的广州万达城项目中,也有“鬼吹灯”系列的娱乐项目和电影周边产品。
 
  其二,王健林非常希望万达通过原创IP ,“用中国的形象,讲述中国故事”。不同于迪士尼以卡通故事为模块,万达在全国范围内的拓展完全根植于各地域之间的特色文化。他将云南的秀场设计成一个斗笠,将武汉的秀场设计成一个灯笼,将无锡的秀场设计成一把紫砂壶,南昌则采用了青花瓷的造型。
 
  比如,南昌万达城紧扣江西赣鄱文化,集中展示了江西的景德镇瓷器文化、井冈山竹文化、古代旬阳商贸文化、鄱阳水乡渔家文化、江西新余的牛郎织女的浪漫川水等传统中华文化。
 
  战火烧到国际市场
 
  万达的战书不仅下在本土,也有在全球挑战迪士尼的野心。
 
  在王健林的蓝图里,今年万达城要落户1-2个发达国家,而且是轻资产模式。现在项目已基本确认,选址在伦敦和巴黎,其中巴黎项目被当地政府确定为重点开发项目,建成后将成为欧洲文化旅游商业的新地标。
 
  “这是中国首次向发达国家出口重大文化产品,对中国文化产业都是重大突破,”今年年初在西双版纳作2015年工作报告时,王健林为万达城“走出去”战略定了调,“全世界除了美国的迪士尼,还没有其他国家的重大文化产品能向全球出口。万达城品牌一定要超越迪士尼,走遍全世界。”
 
  王健林不信邪,他要在世界市场举起一个中国品牌,他的终极目标是成为世界旅游产业龙头。基于此,万达主要做了两件事:一是在海外并购旅游企业和旅游景点,在海外打造超大型万达城项目;二是在海外打造中国品牌的高端奢华酒店,使用万达文化酒店品牌。
 
  去年,王健林还豪赌了另外一个成熟产业—体育产业。瑞士盈方体育、世界铁人公司都成为了万达旗下产业。王健林曾在一所世界顶级学府演讲的时候回答过这样的话,他认为中国未来三大行业是最有希望的,娱乐、体育和旅游。而恰恰这三点也正是万达当下的战略。如果万达将这三者结合在一起,那么这样的主题乐园可能会是一种全新的模式,而对用户群体的吸引度也将会是一种全新的,也是一招实实在在的“群狼”战术。
 
  2015年,万达文化集团收入512.8亿元,完成年计划的114%,同比增长45.7%。在成立仅仅三年后,万达文化集团做到国内行业领军,收入是第二名到第十名的总和。2016年,王健林对万达文化集团的期许收入提高到了666.4亿元,要进入世界文化企业十强。
 
  不过,赶超迪士尼,非三两日之易事。
 
  按照万达内部“2211”战略,到2020年,万达要实现2000亿美元资产,2000亿美元公司市值,1000亿美元收入,100亿美元增长。
 
  而早在1957年就在纽交所挂牌上市的迪士尼,当前总市值约1580亿美元。2015年,迪士尼总收入约合人民币3457.6亿元,净利润约合583.37亿人民币。

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