博物馆文创:IP值+功能性是关键

2020-08-27 10:00:05    所在频道:  产业交流频道    来源: 文化在线
     提及国内的网红博物馆,你最先想到的是不是故宫博物院?其实,国内的“网红”博物馆不止一家,2017年文创产品销售额达到1400多万元的苏州博物馆,就通过“500年紫藤树种子”等特色产品的宣传,走出了一条江南“婉约派”路线。拥有四家线下专卖店的上海博物馆,则在2017年实现了3862万元文创收入,占上海市所有博物馆文创收入的近八成。
  
  自2016年5月文化部、国家文物局等部门下发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》后,国内各大博物馆都在探索自己的文创产品开发之路。但目前在市场上得到广泛认可的,还是较早投入市场化运营,且在产品开发上具有特色的博物馆。现在来看看除了“网红”故宫以外的那些有特色的博物馆吧!
  
  “前辈”大英博物馆
  
  巧用IP赚钱
  
  2019年7月,大英博物馆天猫旗舰店低调开张,上线了20余件文创周边产品,涵盖文具、日用、家居、数码周边等品类。这家漂洋过海而来的博物馆旗舰店迅速受到追捧,吸引到超过13万粉丝。
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       开张不到一个月,大英博物馆的商品多被一扫而空。7月23日,其店铺中就只有五款产品有售,且其中三款为预售;其余产品则显示“补货中,敬请期待”。
  
  作为世界三大博物馆之一,大英博物馆被公认是在周边文创方面做得较好的“前辈”。在大英博物馆的线上官方店铺中,文创周边的种类极为丰富,列有雕塑与复制品、珠宝、配件、书籍、家居、儿童等几大类共计1500余件商品。全店销量最好的产品中既有售价3.5英镑(约合人民币30元)的公爵冰箱贴,也有售价120英镑(约合人民币1000元)的宝石质地仿古埃及项链。
  
  与国内博物馆以财政拨款为主的运营体系不同的是,政府拨款虽然也是国外博物馆的主要收入来源,但受制于政府削减预算的压力,国外博物馆更早学会了“自谋生路”。
  
  大英博物馆官网上一份名为“面向2020”的博物馆战略文件中提到,来自英国政府的补贴是博物馆最主要的收入来源,占到一半以上;来自包括贸易在内的其他各项收入近年来增长稳定。
  
  IP是大英博物馆所拥有并可以变现的最大财富。大英博物馆商业负责人罗德里克•布坎南曾表示,大英博物馆面临政府削减预算的压力,因此不得不通过IP授权等方式寻找新的资金来源。
  
  此次上线的天猫旗舰店已不是大英博物馆首次将文创生意做到中国。大英博物馆与阿里巴巴旗下IP交易平台阿里鱼及天猫合作,将藏品设计版权授权给天猫商家。获得授权的产品涵盖旅行箱、伞、丝巾、女鞋等,大英博物馆甚至还联合某手机品牌,跨界推出了限量款手机。
  
  以博物馆为关键词在阿里鱼平台上搜索发现,大英博物馆、凡•高博物馆等国外博物馆均在其上挂牌了自己的项目。大英博物馆衍生品授权项目介绍显示,大英博物馆IP授权项目在2016年10月正式由品源文华和阿里鱼平台引入中国,目前已经涵盖数十个品类。
  
  “小清新”苏州博物馆
  
  清晰的“江南文化”定位
  
  出生于江南烟雨之地的苏州博物馆,其文创产品走的是江南小清新风。苏博官网上,连文创产品的分类都是“吴门四家”“烟云过眼”等诗情画意的名字。
  
  苏州博物馆文创负责人蒋菡说:“苏州博物馆对自身一直有一个比较清晰的定位,我们对博物馆文创产品的形象、视觉上的把控和博物馆整体是统一的。在文创创意的过程中,就觉得苏州是江南的浓缩,具有明清时期比较繁盛的文人文化,所以就一直往这个特色去发展。”
  
  最能体现苏州博物馆风格的文创产品当属2013年问世的“文衡山先生手植藤种子”,这一产品源自苏州博物馆内一棵由江南四大才子之一文徵明亲自栽种、有500年历史的紫藤树,这是其他博物馆无法模仿的“绝版”产品。
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       蒋菡介绍,这一产品最初只是一个“伴手礼”。“当时有一个针对文徵明的主题展览及研讨会,我们想做出一款具有纪念性质的伴手礼,正好馆里有这样一棵树,我们就想能不能把它的种子采集下来送给研讨会的嘉宾,这样既是礼物,又有对文徵明的致敬,象征文化传承的意义,多出来的再做销售。”
  
  这款产品由三枚紫藤树种子以及印有文徵明形象的洒金宣纸样式组成,此外还附有一个种植方法说明。
  
  “这一产品从构思到实现花了很复杂的过程,你别看只是三个种子装一个盒子,但其实很复杂。比如种子需要在天气适宜的时候采摘,同时还要把它带的果荚进行脱水处理,最后筛选饱满的种子,再自己尝试能否成功出芽;包装为了体现文徵明的特色,准备采用宣纸,但宣纸太弱,我们专门从韩国进口了仿洒金宣纸的材料,封条也是文人印章的颜色。从构思到尝试再到真正实现,需要很用心。”蒋菡说。
  
  然而这样一个文创产品在2015年仅售价18元。“有人觉得‘你们卖100都不算贵’,但我们不想给人赚取暴利的感觉,只收了工本费,当然现在价格已经涨到24元了,主要是韩国的进口包装材料太贵。”蒋菡说。
  
  她表示,目前文创产品的生产销售都由博物馆下面的一家子公司负责,这个子公司自负盈亏,从制作到文创产品的定价完全根据市场来,获得的利润再用于文创的再创作。“我们有网店也有实体店,不过大部分收入还是来自线下。”
  
  苏州博物馆官网信息显示,2008年5月,苏州博物馆免费开放后,与苏州市文化经济发展总公司合作成立苏州市博欣艺术品有限公司以运营苏州博物馆文创工作。工商信息显示,苏州市博欣艺术品有限公司注册时间为2009年,经营范围包括预包装食品、文化艺术品、百货等。
  
  根据苏州博物馆官网,2013年至2015年,苏州博物馆文创产品销售额实现了翻倍增长,2015年销售额达706.6万元,2016年销售额达900万元。其中淘宝网店销售额60万元,相较2015年同比上涨128%。
  
  2017年,苏州博物馆承接参观游客240万人次,文创产品销售额达到1400多万元,几乎每年都有40%到50%的增幅。
  
  “老博物馆以前没有文创概念,就一个小卖部,这个小卖部属于博物馆的三产,归属博物馆办公室管理。只有两个人,一人管仓库,一人管设计。慢慢我们有了文创的意识后,馆里比较重视,独立组建了一个班组,慢慢人手扩充上去了。2016年我们正式成立了部门,现在运营人员大概八九个,算上导购等兼职人员可能有30多人。目前我们开发了1000多款文创产品,文具、家居、日用类等产品卖得很好,购买群体则是女性偏多一些。”蒋菡说。
  
  “博采众长”上海博物馆
  
  线上线下齐发力
  
  相比上述博物馆,海派文化的上海博物馆在文创上更像是吸收了众家之长。
  
  2017年,大英博物馆在上海博物馆推出了特展“大英博物馆百物展——浓缩的世界史”。据官方信息报道,这次展出吸引了38万人次观展的同时,其文创产品销售异常红火,上海博物馆也借此做起了衍生品开发生意。
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       上博艺术品公司商场部经理赵铭岚表示,展览中出售的160多件文创产品有四个渠道来源,大英博物馆、美国大都会博物馆、德国柏林博物馆和上海博物馆自主研发设计。“我们从半年前就在准备前期设计和进货,开了不下十次会议,精心筛选适合中国观众的文创产品。”
  
  在展览中,最有中国特色的当属上博二楼的茶室中出售的带有“芭丝特小猫”“伊西斯女神”等元素的巧克力公仔、曲奇饼干、蛋糕。据上博艺术品公司副总经理冯炜回忆,这种“可以吃的文创”的点子来自苏州博物馆“镇馆之宝”秘色瓷莲花碗设计的饼干。
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       工商信息显示,上海博物馆属于事业单位,开办资金1.86亿元,法人为上海博物馆馆长杨志刚。对外投资了上海博物馆艺术品公司、上海利博商务展示公司。其中,上海博物馆艺术品公司是上海博物馆的文创经营主体,官网信息介绍,该公司专营中国古代文物的复仿制品、文创产品和文物图录、艺术书刊,还承接礼品设计开发、文物修复、字画装裱等特色服务。
  
  上海博物馆淘宝店粉丝数3.2万,共50种商品,相比大英博物馆还逊色。但上海博物馆艺术品公司拥有四个线下专卖店,分别是600多平米的上博总店、百余平米的新天地分店、浦东机场专卖店、东方明珠专卖店,三家分店位于上海最繁华的商业中心、交通枢纽以及著名景点。上海市文物局博物馆管理处数据显示,2017年上海全市博物馆文创收入4921.8万元,其中上海博物馆文创收入为3862万元。
  
  “做文创产品,先要和市场接轨。了解现在市场流行什么,能否和博物馆IP接轨,不能闭门造车,设计出的东西必须有市场、有吸引力。”上海博物馆艺术品公司总经理胡绪雯此前表示,每到年底,设计团队会总结以往的销售量,对于旺销的产品会设计成系列,像大英展这样的临展也是开发产品的契机。“在筛选中,最重要的是价格。比如手机壳这种携带方便的小商品很受欢迎,50元到100元间是最好卖的。”
  
  经验分享
  
  2016年5月,原文化部等部门发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》,显示国家对文化文物单位开发文化创意产品的大力支持。提到文化单位开发文创产品,故宫博物院是无法绕过的。故宫打开的大门让自己成了“网红”,其开发经验也给我国其他博物馆开发文化创意产品提供了引以借鉴的典范,即IP增值+功能性。
  
  故宫淘宝的成功离不开故宫IP光环的加持。北京故宫博物院位于北京故宫紫禁城内,国家5A级景区、世界文化遗产、首批全国爱国主义教育示范基地,是中国最大的古代文化艺术博物馆。故宫博物院在我国有着最高的知名度,也有着极为丰富的历史与文化内涵,加上故宫IP的产品,就已经能够吸引到一部分人。
  
  然而光靠IP加持明显是不够且无法长久的,注重产品的功能性,才是故宫淘宝成功的更重要的原因。从用户角度出发,考虑到产品的功能性、可用性,在此基础上用故宫文化和好的营销加以推广。实际上,功能性是产品生命力的基础。一个反例是,去年故宫彩妆产品一度遭遇“口碑滑铁卢”,虽然其包装很有中国古典风韵,但质量不佳、定价偏高,引发市场不满。这也表明,好的IP只是锦上添花,只有把基本功做扎实,好的故事、好的文化才能被消费者“买单”。

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