YouTube“免费生意”怎么做

2018-11-29 14:37:32    所在频道:  产业交流频道    来源: 北京商报   作者 :   陶凤 杨月涵
  在视频领域,花重金做原创内容然后发展付费会员模式已经成了巨头们不约而同的套路,但现在世界最大规模的视频网站YouTube突然画风一转,玩起了原创内容免费的新游戏。当付费会员模式始终遭到奈飞、亚马逊等大佬们的夹击时,YouTube明显要弯道超车了,原创内容还是要搞,但走向免费、广告创收似乎已经成为了他们的下一个目标。
  
  羊毛出在猪身上
  
  当地时间27日,路透社报道称,为了获取更多观众,YouTube计划将未来的所有资质内容免费向用户开放,转而借助广告盈利。此项战略转变将从明年开始,届时YouTube Premium将不再拥有自制内容的独家权益,而YouTube的付费服务仍然会在自制等内容中去掉广告,且仍然可以享受流媒体音乐特权。
  
  然而寻求视频免费广告创收的模式对于YouTube来说,就仿佛是一个轮回。YouTube最初其实是完全免费的视频网站,主要依靠视频广告获得收入。不过这样的模式限制了YouTube的收入增长,因此YouTube才开始试水推出YouTube Red,即YouTube Premium前身。但迄今为止,YouTube从未公布过一共拥有多少付费会员。相比之下,今年4月,亚马逊Prime全球会员已达到1亿人,流媒体网站奈飞的会员已达1.25亿。
  
  YouTube如今回到起点还有一个不得不提的因素——Alphabet。2006年,谷歌用16.5亿美元收购了当时的创业公司YouTube,成为近期历史上最重要、最耀眼的一宗并购。而谷歌母公司Alphabet虽然是一家明面上的科技公司,但现实的情况却是它越来越像一家广告公司。有数据显示,Alphabet的营收中大约有88%是来自广告收入,如今YouTube再度打起广告的主意也与谷歌甚至Alphabet一脉相承。
  
  互联网分析师杨世界在接受北京商报记者采访时表示,YouTube如今的做法有五个方面的考量,可以增加国际用户规模增量;增加用户的留存度;丰富平台的内容形态;与广告主合作进行消费者浏览习惯大数据追踪分析,最终达到精准的广告营销投放,增加谷歌的广告收入;可以根据追踪的消费浏览习惯,联动谷歌整合所有产品进行消费需求投放,例如在搜索引擎、物理终端上及云端上都可以进行一整套的营销决策模型。这实际上是一个很好的羊毛出在猪身上的案例。
  
  原创内容加量降价
  
  公布了免费计划的YouTube并不打算“降价降量”,相反还要在这一领域着重布局。YouTube在一份官方声明中表示在内容方面,YouTube将转向更为主流的名人明星制作的真人秀等节目,对于部分“脚本影视”项目,YouTube仍会提供资金支持。
  
  原创内容已是业界公认的投资红海。自2013年《纸牌屋》一炮走红后,奈飞便以每年几十亿美元的资金在原创内容方面持续发力,而在今年三季度奈飞上线原创节目总时长近676个小时,比去年同期的289小时增长一倍多。奈飞已经计划今年花在这一领域上的钱要达到80亿美元,而亚马逊在去年大概花了45亿美元在这一领域。
  
  但这不代表YouTube不准备反扑,而新战场很可能选在日本、印度等国家。今年7月,一位高管曾透露,YouTube正为法国、德国、日本、墨西哥、印度等国际市场制作电视剧和其他原创节目,以为旗下付费服务吸引新用户。YouTube已经在韩国推出少量原创节目,在印度推出了一款关于板球的谈话节目。YouTube全球原创内容负责人苏珊妮·丹尼斯称,这部名为UnCricket的节目表现“超出预期”。
  
  “以国内视频网站平台为例,爱奇艺三季度的内容收入已超过了广告收入,所以从侧面上来看内容已成为连接视频平台与用户的重要载体。如今YouTube实行免费开放原创视频正是大环境下的自然选择”,杨世界称。
  
  打响全方位争夺战
  
  “我们现在才刚刚起步。根本掰不过奈飞的大腿。不过我觉得,YouTube Red还是有实力与Hulu、亚马逊和苹果一战的,我们现在就在走这条路。”今年5月,丹尼斯接受采访时对自己做了一个全方位的剖析。
  
  在与巨头竞争的时候,YouTube的转变确实不足以撼动它们的地位,但这并不表示YouTube没有自己的一技之长。一个重要的点在于除了原创影视之外,YouTube最具垄断性优势的就是网民原创视频,YouTube拥有来自全球十亿网络用户的海量原创视频,虽然制作质量并非专业级别,但是内容十分丰富。
  
  YouTube表示,原创影视的下一个阶段将给影视内容创作者带来更多的观众群,同时给广告主提供能够覆盖年轻人的内容。杨世界也认为,免费开放之后,现有的原创内容和目前平台上存在的视频在内容形态上就会越来越丰富,网民的自由选择度也越来越高,这就意味着会使谷歌以及广告主的投放及转化越来越精准。
  
  更为重要的是,视频直播天平也似乎已经倾向了YouTube。一个很直观的例子是,数字媒体公司Theorist Media的YouTube频道GTLive自2015年就已在YouTube上播放与游戏有关的视频,2018年初,GTLive在YouTube上实时观看的观众平均在1.5万-1.7万位。但是这个数字在今年5月已经增加到2.2万-2.7万位。而在今年3月,YouTube甚至已经在其网站上开通了流媒体直播功能,用户通过网页访问YouTube网站,登录自己的账号之后,无须额外设置或者借助第三方软件,就可开通直播。
  
  谷歌并不是个能够被忽略的公司。据投资银行摩根士丹利的分析,如果谷歌的 YouTube是一个独立的公司,那么这家在全球占据主导地位的视频分享网站的价值将超过一些大型的蓝筹公司,比如通用电气、IBM、百事或者康卡斯特,其价值将大致等同于媒体巨头沃尔特·迪斯尼公司。

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