文化关注:自媒体如何赚钱 信任度就是购买力

2017-12-18 10:49:06    所在频道:  产业交流频道    来源: 经济日报   作者 :   佘颖
  自媒体与粉丝之间互动、朋友圈互动、微信群互动、微博互动所构建的社交场,很可能是人口红利、电商红利削弱后,商家竞相争夺的另一个战场
 
  传统媒体在思索如何向新媒体转型,自媒体在琢磨如何把粉丝变现,还没有入局的创作者经常纠结该从哪里开始
 
  自媒体怎么赚钱?真的是靠写软文挣广告费吗?答案一点也不文艺——像咪蒙那样一条稿子赚70万元的只是少数,大多数自媒体最挣钱的渠道竟然是卖货或者帮忙卖货。
 
  最近,微博公布了平台上自媒体的收入:今年,自媒体通过微博赋能而获得的收入超过207亿元,其中广告代言7.1亿元,内容付费收入13.3亿元,电商变现高达187亿元。微信里最大的SAAS服务商有赞公布的数据也显示,去年自媒体通过有赞商城销售收入超过40亿元。
 
  在淘宝上也有这样一群人,他们通过图文、视频和直播等方式生产内容,帮助商家导流获得收入,被称为淘宝达人。最近出炉的收入榜显示,仅去年一个财年,淘宝达人们凭借文章、视频、直播等方式在淘宝平台上获利接近20亿元,排名第一的薇娅主做淘宝直播,粉丝200万,年收入2500万元。
 
  自媒体怎么做起了生意,还如此风生水起?
 
  一肩挑也能游刃有余
 
  杨樾运营着一个叫“全能爸爸”的微信公众号,这也是著名育儿节目“大手牵小手”的官方公众号,今年预计流水会达到2000万元。这个数字在一票闪亮的移动电商中并不突出,但“全能爸爸”最神奇的地方在于,从2015年至今,这个公众号从头到尾只有杨樾一个人,文章撰写、商品选择、商城维护,全是他一肩挑。
 
  杨樾经常挂在嘴边的是:“我终于找到了一个能够完全控制自己时间的职业,有很多时间陪家人朋友。”这种生活状态跟那些一分钟也不敢耽误、日更夜更,期待着10万+、100万+、1000万+爆文能给自己带来财富的自媒体人完全不同。
 
  怎么做到的?杨樾把这归功于有赞商城,尤其是有赞的分销体系。
 
  杨樾每次参加有赞的活动,都有很多商家找他加微信,他也很认真地研究每件商品的优劣。杨樾非常了解自己面向的用户和他们的生活场景,他选商品的时候更多基于粉丝的生活场景,寻找符合他们生活品质的商品。所以在“全能爸爸”的商城里,有某品牌“方便火锅”,也有新西兰总理和吴尊推荐的麦卢卡蜂蜜糖、美国时尚防雾霾口罩,甚至还有汽车划痕修复布、电子烟、充电宝。
 
  杨樾营造了一个被粉丝信任的多品类商城,但不需要太多考虑货物该存放在哪里、进货要多少资金、发货包装是否复杂等问题。因为通过有赞分销平台,杨樾能够把同样在使用有赞商城的供货商的商品导入自己的商城销售。消费者通过杨樾的商品介绍点击购买页面后,后台的供货商可以直接对接负责后续事宜。供货商主要解决进货、库存、发货、售后等工作。杨樾除了商品咨询和售后客服工作之外,可以专注在粉丝互动、商品评测和价值点挖掘等他更擅长而且喜欢的事情上。
 
  像杨樾一样的自媒体还有很多。目前,中国90%的自媒体商城都使用了有赞的服务,在有赞开店的所有自媒体加在一起的粉丝数目前已经超过2亿。截至11月初,这2亿粉丝今年在有赞做了2000万笔订单,交易额超过40亿元。
 
  微博和淘宝达人的收益则主要来自电商变现,或者说电商导流。能在微博上做电商的自媒体往往都是“网红”。他们通过自身的穿搭、美妆、亲子、健身、美食经验,通过原创文章、短视频、直播,培养与自己有相同兴趣和审美的粉丝,向他们推荐自己的生活方式从而实现销售变现。尤其是近两年兴起的直播,简直就是卖货的活广告。
 
  在穿搭网红张大奕的微博上,几乎都是她穿着各种美衣的照片、视频、直播链接。如果喜欢,只要点一下旁边的小购物车图标,就能打开一家商店——这是微博设置的专门橱窗功能,让网红们能够在微博中直接设置淘宝商品销售界面,一边直播,一边就把货卖了。克劳锐监测显示,今年“双十一”,淘宝网红店30%至40%的流量都来自微博导流。
 
  身在电商大本营,淘宝达人的文章和直播更是直接为销售服务。“强力种草机”仅靠10万粉丝,就获得了1200万元的收入,排名淘宝达人第二。这个账号跟其他时尚自媒体没有太大区别,推送的文章都是“今年冬天的十大流行色”“拒绝土肥圆美翻秋冬”“百搭小白鞋”之类的。不过,精心编撰的文章中总会穿插着淘宝商品链接,无缝跳转,粉丝的心动直接转化为购买行动,比在其他任何平台都来得快。
 
  信任度就是购买力
 
  自媒体进军电商的主阵地是微信、微博,今日头条、百家号反而声势较小。
 
  原因很简单——微博、微信都是社交媒体,用户在平台上有天然的社交关系,对自己关注的亲朋好友、意见领袖有天然的亲近感和信任感,他们推荐的商品比较容易引起共鸣。而百家号、今日头条是通过算法推荐文章,在自媒体和阅读者之间没有形成强联系。
 
  淘宝虽然不是社交媒体,但淘宝达人是个例外。淘宝达人本身就是淘宝内容化、社区化转型的战略布局,他们在原本没有什么交往的卖家和买家之间增加了一个“熟人”。部分淘宝达人干脆就是商家自己开设的自媒体号,直接把买家变成了粉丝。买家关注达人之后,不仅能经常看他们的推文、直播,还能在文章下面留言互动,在直播中聊天、送礼物,跟微博、微信的玩法并没有太大区别。
 
  在有赞CEO白鸦眼里,自媒体与粉丝之间互动、朋友圈互动、微信群互动、微博互动所构建的社交场,很可能是人口红利、电商红利削弱后,商家必须争夺的另一个战场。
 
  “在社交媒体上,有微信群、朋友圈、公众号的流量,还有页面广告、附近的店的流量,这些流量至少占中国每天互联网60%的流量。他们已经构成了很大一部分消费动机。”白鸦说,“比如,某人在朋友圈里看到自己的同事在马尔代夫玩得很开心,晒的照片超级美,可能他就会去携程、同程搜索一个马尔代夫出境游;在微博上看到有人晒某品牌的空气净化器,说比别的空气净化器效果好,外观又好看,就很可能在淘宝或京东下单。”
 
  淘宝达人所在的“微淘”、达人频道,基本上是同一个路数,都是通过向已经不再是陌生人的“亲”们展示美好生活、美好物件,勾起他们的消费欲望。据说,淘宝达人薇娅曾经在一场直播中,帮助一个零粉丝的淘宝新店,在没有任何推广手段的情况下,一夜之间完成了7000万元的销售额。
 
  “社交网络将是中国人最大的购物生活场景,比任何一个线下商超加起来都大,比任何一个购物平台都大,这是一个不容置疑的趋势了。”白鸦说。换句话说,今后自媒体销售的主要对象可能是朋友圈、微博里关注自己的粉丝们。在这种情况下,谁把社交媒体用得溜,能跟粉丝保持最好互动,谁就能获得最高的单客收益。
 
  争夺大中小V
 
  这个时代,传统媒体在思索如何向新媒体转型,自媒体在琢磨如何把粉丝变现,还没有入局的创作者经常纠结该从哪里开始。
 
  国内这两年,新媒体产品边界越来越模糊,微信、微博、百家号、头条号、大鱼号、火山号、快手号,平台越来越多,分成模式各种各样。创作者的精力和时间有限,很难对所有平台同等投入。所以,平台们也在想方设法争夺更多能生产优质内容的大V、中V和小V。
 
  这是一场比拼资本、技术和想象力的战斗,谁能砸下更多的扶持资源,谁能开发出更多的变现工具,甚至谁能发出最响亮的吆喝声,都决定了平台对创作者的吸引力。
 
  除了微博橱窗,今年以来,微博已推出微博问答、V+会员、淘宝客等商业赋能工具,帮助原创作者提升变现能力和规模,并且为用户提供独家、优质的付费内容。在今年的V影响力峰会上,微博还正式推出“超级主播大V计划”,准备签约至少5家战略合作机构,至少20家重点合作机构以及众多的其他机构,共同扶持头部主播大V。
 
  继去年上线百家号之后,在今年11月的百度世界大会上,百度宣布推出熊掌号;今日头条则在随后的创作者大会上宣布要扶持1000个拥有一百万粉丝的账号。淘宝自2016年开始实行内容化战略,希望在2017年孵化出超过1000名年收入超百万的内容创作者。有赞则成立了自媒体商盟,准备让这样一群才华各异、自带粉丝的人站着就把钱挣了。
 
  对于创作者来说,抉择似乎更难了——到底应该开个微博,还是微信公众号、淘宝达人、头条号、百家号、企鹅号呢?

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