文旅:主题公园“出海” 瞄准的还是中国市场(图)

2017-12-06 09:44:40    所在频道:  产业交流频道    来源: 新京报   作者 :   郑艺佳
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华强方特布局国际市场。 视觉中国 供图

  短短一年半间,华强方特改了两次名。在日前发布的更名公告中,华强方特去掉了公司名中的“深圳”二字,强调国际化。此前,华强方特针对国际市场已早有布局。宋城演艺同样也是试水海外市场的“排头兵”。然而在梳理主题公园海外扩张的尝试中,不难发现,比起把主题公园直接“开出去”,演艺业务的海外布局却更为抢眼。
 
  华强方特、宋城演艺双双“出海”
 
  近日,华强方特发布公告,宣布已完成名称变更的工商变更登记。自2017年11月29日起华强方特的中文名称,由“深圳华强方特文化科技集团股份有限公司”变更为“华强方特文化科技集团股份有限公司”,去掉了“深圳”二字。值得注意的是,该企业于2016年由“华强文化”更名为“华强方特”。短短一年半,华强方特改了两次名。
 
  在公告中,华强方特表示此次更名,是为凸显规模化、国际化,更好地拓展国内外市场,实现公司进一步做大做强。近年来,华强方特扩张脚步不停,除了在国内快速落子,同样也针对海外市场展开探索。
 
  2014年,华强方特首家海外主题公园在伊朗开业,该主题公园也同样采用了轻资产输出模式。此外,华强方特还完成了乌克兰等国主题项目的创意设计。2015年时,华强方特总裁刘道强还曾透露,华强方特在重点推进与韩国、泰国、匈牙利等国家,就华强文化科技主题公园项目深入洽谈。
 
  除了华强方特,积极探索海外市场的还有宋城演艺。据了解,宋城演艺对国际化早有图谋,但未能在美国拉斯韦加斯找到合适的剧院标的。2016年11月,宋城演艺发布公告,宣布在澳大利亚昆士兰州黄金海岸建设澳大利亚传奇王国项目。其后宋城演艺总裁黄鸿鸣于今年4月公开表示,在国际级战略布局方面,宋城演艺正在与多个海外知名旅游景点沟通洽谈。据悉,宋城演艺的洽谈对象包括美国夏威夷、韩国济州岛等地。黄鸿鸣还称,未来公司国外销售收入超过国内很正常。
 
  采用重资产模式,期望通过出售地产获利
 
  然而,尽管同为主题公园“出海”探路,两家企业采取的方式却大相径庭。在国内均通过轻资产模式快速扩张的华强方特与宋城演艺,前者在海外依然采取授权经营,而后者却采取了重资产模式。在业内人士看来,二者之所以有这样的策略差异,原因之一在于盈利着眼点的区别。
 
  据公告,宋城演艺的澳大利亚项目为自筹资金,一期总投资达到20亿元。据了解,宋城演艺澳洲项目总投资费用中占比最高的是工程规划、设计及建设等费用,占比超过70%;土地成本3.35亿元,占比约为16%,而编创费用为6000万元,仅占3%。
 
  宋城演艺方面称,该项目是集旅游、文化演艺、娱乐休闲为一体的综合性旅游度假项目。但在业内人士看来,宋城演艺如此大手笔投入,仍与地产脱不了干系。而华强方特则在销售公园游乐设备同时,授权伊朗合作方使用方特品牌,并在未来主题公园运营中收取一定比例的许可使用费。据了解,许可使用费为该主题公园10年内28%的客票收入加上10%的服务收入。
 
  “宋城演艺有这三个部分:一是演艺;二是相关的主题公园,但规模可大可小;三是地产。所以宋城演艺可以在景区附近通过出售地产获利。在好的地段,例如澳大利亚黄金海岸,结合旅游演艺,做房地产开发再出售,这是一种比较划算的方式。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示,“演艺本身投入不大,房地产投入较大;演艺不一定挣钱,但加上房地产就不一样了。”
 
  此类做法也确实在国内得到体现。目前,在宋城演艺官方的网站上仍能看到打上“热销”字眼的旅游地产页面,旗下产品包括别墅、公寓、公馆等等。据了解,黄金海岸是澳洲第六大城市,也是国际一线旅游度假目的地。加之澳大利亚投资移民由来已久,未来宋城演艺如何挖掘有关商业价值,有待时间检验。
 
  旅游演艺海外布局,依然依靠中国团队游
 
  值得注意的是,相较于寥寥无几地直接修建或授权建设主题公园,演艺业务在海外扩张中的表现却十分抢眼。与迪士尼、默林娱乐集团等国际性企业相比,国内主题公园品牌无论在IP实力还是品牌影响力方面都略有欠缺。在此背景下,通过投资、建设成本相对较轻的演艺业务,吸引中国游客,成为优选。
 
  据道略文旅产业研究中心统计,2016年国内主题公园类旅游演出剧目数量有21台,仅占总台数的9.1%,而票房收入却占到旅游演出总票房的46.4%,达到19.97亿元,同比增长30%;市场占比由2013年的24.7%增至2016年的46.4%,占据旅游演出市场的半壁江山。分析预测,未来几年,主题公园类旅游演出依旧是旅游演艺市场发展的重心所在。
 
  国内主题公园演艺既然如此受欢迎,那么海外表现便也可以期待。有分析指出,旅游演艺投资成本较低,依靠团队游客客源较为稳定,资金回笼速度相对更快。
 
  除了宋城演艺,2016年,万达与法国欧尚集团签订协议,合作投资巴黎大型文化旅游商业综合项目,其中便包括室内外主题公园和大型舞台秀。云南文投演艺产品在东南亚成效显著,而手握欢乐谷的华侨城通过旗下公司占有云南文投51%的股权。山水盛典与越南GAMI集团达成合作,为越南带来实景演出产品,而GAMI集团旗下同样也有主题公园产业。
 
  社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋表示:“就目前的情况来看,这些企业瞄准的还是中国游客。旅游演艺在商业模式上主要是依靠团队游,因此在选址上应该与中国团队游客出境游的聚集地重合,这样风险小一些。东南亚是首选。”
 
  ■难点
 
  规模小,海外市场缺乏竞争力
 
  据《2016全球主题公园和博物馆报告》显示,2016年华侨城、华强方特、长隆集团均上榜了全球排名前10位的主题公园集团,中国主题公园市场也正得到全球瞩目。然而,尽管国内主题公园为“出海”各显神通,但不能否认的是,目前国内主题公园品牌在国际上依然缺乏实力。在业内人士看来,这也是国内主题公园难以“开出去”的根本原因。
 
  有业内人士表示,部分主题公园谈国际化谈了好几年,但其实并没有实现什么成果,大家都在探索,但难度很大。2003年12月31日,位于美国佛罗里达州奥兰多、与迪士尼乐园仅2公里之遥的本土主题公园锦绣中华宣布关闭,敲响本土主题公园海外扩张的警钟。
 
  “我们的主题公园首先规模很小,称不上大型主题公园,在其他国家很难有竞争力。规模小,加上重资产模式,那就更没有竞争力。所以做小的主题公园只能做轻资产输出或者组合模式,只靠主题公园的单一模式肯定是不行的。”陈少峰表示,“这背后的根本原因仍然在于主题公园品牌实力不足。迪士尼这样的企业,有IP,有故事,不是单靠主题公园在传播。”本土主题公园实力提升并非一蹴而就,仍需企业耐心打磨沉淀。

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