解读:百亿市场下现场演出生意该怎么做(图)

2017-11-06 14:26:05    所在频道:  产业交流频道    来源: 中国文化报文化财富周刊   作者 :   学舟
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现场演出受到年轻人的追捧


  作为音乐行业最传统、盈利最明确的商业模式,现场演出正释放出更大的商业价值。到底是什么在改变着它,它又在悄然改变着什么?
 
  从周笔畅、迪玛希到方大同、大张伟,全年80场左右的线下演出活动的背后推手,竟是一家互联网公司北京多米在线科技股份有限公司(以下简称“多米股份”)。
 
  一个多月前,映客被宣亚国际并购,在映客与宣亚国际交易中,多米股份售出其全部映客股份(14.59%),套现8.76亿元。这家曾在互联网音乐发展初期凭借多米音乐拿下4亿用户、千万日活成绩的公司,目前正逐渐退出线上音乐版权战场,开始重点去做线下演出。
 
  其实,不止是多米股份旗下的多米音乐,现场演出市场正被越来越多的公司看好:聚橙网旗下的万有音乐系,著名音乐策划人李宏杰创立的野马现场,甚至是包括爱奇艺、腾讯等在内的主流视频平台都对这门生意有所打算。
 
  线下演出对年轻人来说更像是必需品
 
  两年前,聚橙网创始人蒋大宽对外介绍万有音乐系:聚橙网在2014年和2015年分别做了54场、150场音乐演出后,终于决定将万有音乐系品牌独立出来进行公司化运营。那时,万有音乐在2016年的目标是,400场巡演、8000万元的销售额。
 
  “去年最终应该是做了320多场,7700万元的收入。今年现在的数量已经超过去年,最终应该会在500场左右。”蒋大宽解释说,音乐演出不像互联网,每年能够实现成倍甚至十几倍的增长,一场场演出下来,包括合同、场地、宣传售票、协调资源等,每场的工作量都十分巨大。
 
  同样是两年前,卓玛刚来到多米音乐任CEO。当时,其内部有过一个讨论:是要坚持做线上,还是走音乐的多元化发展。“我在光线和优酷做了13年的时间,我不太擅长做线上,去年一年都在考虑我们未来要做什么,差不多在去年6月份的时候确定下来要做现场演出。”卓玛说。
 
  作为中国音乐第一股的多米音乐,近3年来受累于版权大战,并未实现盈利,多米股份希望能凭借现场演出实现公司转型。“尖叫现场从今年5月开始到明年5月,多米音乐会做大约80场巡演。即使不算投资映客套现的8亿元收入,今年争取能凭借这个板块让公司做到盈利。”
 
  不论是万有音乐持续增长的演出数量,还是多米音乐对于盈利的期待,很大程度上都得益于中小型音乐演出的空白市场。
 
  一方面,大型演唱会已经基本被传统势力瓜分完毕,想再挤进去十分困难。但很多刚起步、处于上升期的艺人虽然有市场,却缺少演出机会。简单来说,这是一块相对空白的市场。另一方面,年轻消费者正在崛起,他们对于演唱会和艺人更加分众的属性,也使得这个空白市场进一步扩大。
 
  “演出这种形式的线下娱乐方式,对于‘60后’‘70后’来说是个奢侈品。但对于年轻人来说,更多像是个必需品,现在演出增量就体现在年轻人这个群体上。”蒋大宽说,今年万有音乐在音乐类型上也做了调整,增加了年轻人喜欢的二次元、古风类型。“比如我们给董贞做了10场古风型演出,卖得非常好。”
 
  与此同时,这同样是培育初期艺人较好的一种方式。“如果将艺人用0到10分级,10是张学友,那我们做的一般是1至5这个级别的艺人。”蒋大宽解释说,他们处于演艺初期、上升期,一轮轮巡演做下来,将路人粉转化为核心粉丝,也就是一个艺人成长的过程。
 
  “其实这是两个双向服务,一个是服务艺人,一个是服务观众,艺人满意,观众也满意,在这个过程中我们还能赚到钱,这事就是成功。”
 
  线下演出的选人学问
 
  蒋大宽至今都记得,一次项目做砸的经历。那场演出在售票过程中就极其不顺利,离开演只剩10多天时,只卖出几十张票。“1000多人的剧场,那真是很难看的。”
 
  “对项目的错误判断对我们打击还是挺大的。你以为这个艺人可以,从他的知名度、粉丝量、音乐品质来说都是平均水平之上的。当时想做一个成规模的巡演,款也付了、场地也定了、宣传也放出去了,但票就是卖不动。”蒋大宽回忆说。
 
  这种情况下,压力是来自多方面的。“那就只剩两个方法:一个就是讨论减场,这也得跟艺人商量;还有一个就是咬着牙办、认赔,这就是做演出的风险。”也因此,项目的选择是每家演出商极其重视的一环。
 
  卓玛告诉笔者,多米音乐在艺人选择上首先是会根据例如百度、豆瓣、微博以及一些垂直社区等平台上的粉丝热度、评论数,进行粉丝脱水后的评估,然后再根据自己在音乐行业里积累的经验去对艺人做判断。“做演出很多时候需要一种感性的判断,它的门槛是无形的。”
 
  另一方面,相对于大型演出的声光电多维度刺激,中小型演出更偏向于听觉体验,这也使得其对于艺人的唱功要求更高。“有几个比较大牌的艺人我们研究了很久,担心他现场会跑调,最后没用。因为现场太近了,跑调很容易折损观众的观看体验。中小型的场地,不是所有的人都敢唱的。”卓玛说。
 
  在中小型演出市场上,万有音乐聚焦在1000人至2000人容量的剧场演出,而多米音乐则主打3000人至5000人容量的音乐现场。但他们都发现一个现象:日系或是与二次元相关的艺人,在中国市场具有超高的号召力。
 
  除了艺人,城市的选择也至关重要。“比如,我们做苏菲珊曼妮的演出,她具有时尚性、国际化、文艺性的特质,会以城市学生人口占比甚至一些城市GDP为参考依据。”蒋大宽,定城市时,会根据艺人粉丝的年龄比例、性别比例、所在城市的数量、热点词等作为基础的数据支撑,再根据具体的项目做调整。“一般来说演出市场的序位是,北上广、成都、重庆、杭州、南京、武汉,再到天津、大连。”
 
  “我们还差品牌与衍生品”
 
  在笔者看来,一年80场线下演出的收入,似乎并不能达到一家互联网公司的收入量级。“我们的目标是想去做中国的Live Nation,他们过去12个月的营收达到接近20亿美元这个量级。这也是为什么我们会追求演唱会制作,一是为了保证质量,二是为了成本控制,因为最终要打造品牌。”卓玛说,要做的事情有3件:一是内容制作、二是售票、三是营销。
 
  根据公开年报资料,多米股份2014年、2015年、2016年的营收分别为3243.37万元、2607.54万元和2380.25万元。这一方面说明其线上业务营收能力的下降,但同时也证明了选择线下的现场演出作为发力重点,确实有可能帮助这家公司重振业绩。
 
  卓玛告诉笔者,目前多米音乐旗下现场演出的品牌有中小型的“尖叫现场”以及即将推出的万人级别的“Love Concert”。其中,“尖叫现场”已经有8000万元的营收,主要有3种盈利模式,一是赞助,二是票房收入,三是版权收入,他们的比例大约为4:4:2。
 
  “赞助上已经获得了中信银行信用卡一年近5000万元的首席赞助,但并没有让它冠名,因为对于一个新的演出品牌来说,冠名不一定是件好事。”卓玛表示,演出市场的受众是更年轻的群体,而对于中信信用卡这样的品牌来说,年轻化是其重视的一项议程。
 
  在票价上,不论是多米音乐还是万有音乐,都采用了“多场次,低票价”的售票策略。蒋大宽表示,多场次是出于把品牌做好的需求,而低票价则是希望能够辐射到更多的路人粉丝。
 
  “除非是极端情况,否则核心粉丝对于票价的敏感性是不强的。但对于路人粉丝来说,票价却是影响其是否购票这一决策的重要因素。核心粉丝是巡演的基础,路人粉丝是增量。”蒋大宽说。
 
  卓玛说,一般演唱会能将门票的售卖率做到70%就算很好了,而低价策略下,有希望把售卖率做到100%。
 
  除此之外,周边产品收入的增长势头也相当不错。“越新的、年轻观众越喜欢的艺人,周边产品卖得越好。”蒋大宽说,周边产品不仅是售卖,还是粉丝与艺人间的互动、粉丝与粉丝间的二次传播。
 
  目前演唱会的周边售卖模式,是以歌手本人为IP,授权给演出商,演出商再去找代工厂制作。也有的是艺人自带周边衍生品,演出商负责线上和线下的销售及推广。最终双方进行销售分成。而衍生品的种类,一般还是局限在CD、T恤、手环、荧光棒等与演出现场相关的物品上。
 
  “但衍生品还不成规模,还没到1/4这个量级,但是未来我很看好。有可能衍生品最终成熟的时候,销售会超过票房。”蒋大宽表示,非票房收入的空间很大,日本、韩国这部分做得已经很成熟。
 
  BAT入局线下演出醉翁之意不在酒
 
  随着视频、直播平台的崛起,它们对内容的需求,也使得线下演出商们发现了传统盈利模式以外的新增长点。
 
  卓玛说,目前演出商与视频网站的合作模式有两种:一是买版权,但这种情况下会把演出原有的广告等赞助元素都抹掉,自己去重新招商;二是资源置换,演出保留原有的赞助元素,将内容免费给到视频平台,然后视频平台给到推荐资源等。
 
  “‘尖叫现场’的视频部分,就是跟爱奇艺联合出品的。”卓玛说,“除此之外,还有4K、IPTV等。还有像映客这样的直播平台,也希望跟我们合作。”
 
  事实上,这几年来线下的现场演出迎来了如大麦、网易、腾讯等更多的互联网入局者。“大麦有在线票务、用户数据优势,腾讯则是自身平台资源优势,这是一个能开发的市场。”蒋大宽告诉笔者。
 
  互联网玩家入局线下演出市场并不难理解。今年1月CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2016年12月,演唱会网络直播使用率为15.1%,增速仅次于游戏直播。
 
  “思路不太一样。腾讯网易这样的公司可能不太会在意线下的票房。比如,腾讯可能更希望演出成为其线上视频内容,服务平台用户,而网易则更注重音乐人的孵化,助推音乐人。网易、虾米、腾讯都有这种计划,投入亿元级别的资金去帮音乐人来做现场演出、发行。业内人士想要做全产业链闭环。”蒋大宽解释。

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