知识付费:卖家的粉丝经济 买家的“焦虑税”(图)

2017-04-05 10:00:05    所在频道:  产业交流频道    来源: 文汇报   作者 :   黄启哲
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“内容付费”平台似乎在为网生代提供一条更为高效集中的知识、经验、技能获取途径,但用户能否通过二次编辑的“干货”获得真正有效的学习,还要画上一个问号。
  以《罗辑思维》走红的自媒体人罗振宇,因为“内容付费”应用“得到”,再一次被推到舆论的风口浪尖。一向语出惊人的他把“得到”比作“翰林院”:“我们请全国各个领域最有学问的老先生姿态谦恭地服务你。你付了费,就是君王。”这个比喻虽然极具诱惑力,可把知识分享简单等同于一项付费服务的说法,也让很多人听来并不舒服。
 
  几乎是同一时间,豆瓣网上线自己的付费产品“豆瓣时间”,头两期节目主攻现代诗、文学经典解读的人文领域。很快有网友指出,第二期节目《白先勇细说红楼梦》 是他在大学讲课时的录音,可以在网络上免费获取,有人质疑“免费资源为什么可以拿来卖钱?”但也有用户愿意为此付费,他们认为相比于免费版,豆瓣付费音频剪辑更为精简,还搭配了“听课注释”等二次加工的内容。
 
  无论如何争议质疑,都阻挡不了各个平台跃跃欲试地开垦“内容付费”这块新大陆。从去年的现象级应用“分答”;到去年末“喜马拉雅FM”举办的“123知识狂欢节”,宣布24小时成交额突破5000万元———这个数字甚至与2009年首次淘宝“双十一”销售额相当;再到眼下“得到”总用户数超过558万人,专栏累计销售144万份,“豆瓣时间”上线5天销售额即破百万……“内容付费”让一批专业领域的普通人成为用户追捧的“网红”。有人干脆喊出:“颜值网红过气了,现在是知识网红的时代!”
 
  书非借不能读也,知识需付费才能好好学?评论却显得冷静。不少业内人士认为这一波“内容付费”热既来自公众对新生事物的好奇,也是一部分人获取知识越来越“功利”的心态使然。而“君王论”和“二次加工值钱吗”带来的争议,恰巧指向“内容付费”尚未达成消费共识的两个问题———是否可以把知识、技能、经验,简单等同于明码标价的服务项目?而被商品化和“浓缩”之后的知识,又能否真正提升人们的学习效率? 而这些,都决定着热度之后,“内容付费”究竟能走多远。
 
  职业技能、投资决策、能力提升更能吸引用户付费
 
  “今天所讲的正装内容主要集中在西服部分,重点在于普及入门,玩家或精研服装的人士并不在讲座受众人群之内。所以今天的主题不是时尚,而是适用于普通大众日常穿着的内容。”
 
  葛巾在自己的“知乎LIVE”《正装入门:先穿对,再穿贵》中如是开场。在她看来,一般时尚公众号忽略了大部分有穿着正装需求的普通人,他们的生活场景不是T台而是写字楼办公室。这个重“实用”的定位,吸引3万人同时在线观看。据知乎推算,这场LIVE推出半年,给葛巾带来的收入已超过22万元。
 
  在“内容付费”领域,并非越艰深越有思想厚度的内容收费越高、越受欢迎,反而是像葛巾这样做时尚、健身、投资、职业入门等技能经验类的内容受到普遍关注,据“知乎LIVE”产品负责人郑紫阳介绍,“考虑到单场LIVE时长在1小时左右,这些发起者所获得的‘时薪’平均超过万元。”
 
  谁拿走了过万“时薪”?郑紫阳将知乎最受欢迎的LIVE分为三类,第一类“职业群体分享”大多数参与者年龄在20岁到23岁间,八成拥有本科学历;而像葛巾对于穿搭的建议则属于“泛消费决策”一类,其他分享还集中在租房、买房、投资等话题;最后一类则是关于艺术与技能的自我提升,涉及硬笔书法、科学健身等内容。“郦橙锦妖”是纽约AOL总部的产品设计师,她有关PPT制作的话题,收费27元的“一起做一份惊艳的PPT”的LIVE照样有6700多人买单。“知乎LIVE”就像一个“微信群”,在1小时的时间里,主讲人通过文字、语音和图片等多种形式分享信息,而实时参与者可以即时向主讲人提问。
 
  平台不同,受欢迎的内容也有一定差别。在喜马拉雅FM上,个人成长、商业财经、人文新知、亲子教育等门类更受“听友”欢迎。喜马拉雅公关总监叶健平告诉记者:“人格化、干货足、娱乐化,同时又能为用户省时间的产品最受欢迎,综合上线时间来看,网络综艺《奇葩说》团队打造的沟通技巧课程《好好说话》是平台‘头牌’,截至去年12月付费用户已突破15万。”
 
  原书19万字,读完2.6万字的“干货”就够了?
 
  动辄每小时收入过万元,平台流水24小时千万元级,用户和更多的专业领域从业者正在加入,听上去像是进入知识变现的良性循环。然而真的如此吗?
 
  接受记者采访时,有学者对“内容付费”并不感冒———这些内容更多的还只是停留在技能、经验的层面,有多少是真正的思想与知识?浏览一些付费内容,从名称上不难看出,有相当一部分集中在掌握技能方面。比如“年化收益20%的智能定投策略”“60分钟学会Lightroom(一款图形工具软件) 修图基础”,这样的“标题党”颇有市场。
 
  有的平台更将“提炼干货”做到极致。比如,某平台推出书籍的“解读版”,记者购买了一本标价2.99元的《菊与刀(解读版)》,页面显示“原书19万字,干货2.6万字,阅读时长26分钟”。所谓“干货”即是将作者的观点集中呈现。以第一章《任务:了解日本》为例,“解读版”省略了作者作为人类学专家对研究问题的模式阐释,并将原书中的生动案例全部略过。这一做法好像此前网友做的“几分钟看完一部电影”的搞笑视频一样,如果浓缩爆米花电影尚且可以看作对商业套路的嘲讽,那么对于知识的“提纯”和教科书里的“划重点”会是一回事吗?
 
  所谓“干货”通常还有几个特点:提供知识的分享者具有一定的行业、专业领域背景;用户会被告知,过去被认为高深、不可量化标准化、需要长期实践提高的技巧或经验,其实是有诀窍的;有些分享内容与其在网络的免费回答有诸多重合,只是相对更为集中。
 
  而这恰恰指向了“内容付费”的几个卖点———专业、集中、高效。仔细追究,这样的学习理念并非互联网人的创举,而其背后的心理动机却与网生代阅读场景的“碎片化”共振———过去挤地铁、等公交的碎片时间,贡献给了新闻、段子和网剧,如今何妨也来尝试一下学习知识? 和眼下“内容付费热”相对应的,是大量免费的名校公开课遇冷。付费速成与免费成长的学习观在互联网时代构成了一对有趣的互文———动辄数十分钟的公开课,显然不会比几分钟的音频更适合“碎片化学习”。
 
  正是这种“碎片化学习”的理念引发争议。有人提出,网络上碎片化的知识获取,并非好的学习途径。有评论认为,目前的知识分享者很多只是善于讲故事而不是真正的专业人士,“善于包装简化知识,就赚得盆钵满溢,长此以往或将导致专业精深的人被擅讲故事的人驱逐,整个平台在知识传播上离专业更远、离故事更近。”

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