无转播权回放靠动画 欧洲杯让视频网站"有点尴尬"

2016-06-30 10:04:13    所在频道:  产业交流频道    来源: 每经网-每日经济新闻   作者 :   江然
  欧洲杯赛场上激战正酣,场外关于赛事转播的“暗战“也是风起云涌。
 
  “冰岛奇迹”能否继续?意大利打破“魔咒”对阵德国结果如何?都让人十分期待。然而,如果你想从乐视、腾讯体育等网站上浏览一下比赛集锦,你可能会失望,因为你能看到的只有图文直播、动图集锦,以及3D动画版的进球回放。由于没拿到转播权,只能在内容上“打擦边球”的视频网站们显得有些无奈。
 
  《每日经济新闻》记者注意到,央视收紧了本届欧洲杯的转播权政策,并没有对任何视频网站或新媒体平台进行分销。对于视频网站来说,没有转播权就意味着赞助商“逃离”。也因此,各大视频网站并不甘愿放弃,而是搬出十八般武艺围着这一热门IP打转,试图分一杯羹。
 
  “如果网站能拿到版权,拥有赛事画面,在流量的增量贡献上应该是巨大的。”乐视体育相关负责人告诉记者。“没有版权,还是要自己动脑筋,做一些别的新东西。”腾讯体育运营总经理赵国臣则向记者坦言。
 
  值得注意的是,随着国际赛事版权政策的放开,央视一家独大的格局或将被打破。眼下,多家视频网站已开始磨刀霍霍,下一个四年欧洲杯赛事转播将鹿死谁手,备受期待。
 
  视频网站“另辟蹊径”
 
  名嘴说球、场外直播、明星代言、有奖竞猜……据《每日经济新闻》记者梳理,本届欧洲杯上,各大门户、视频网站推出的自制节目多达20几个,但没有一个能够看到比赛本身的相关画面。
 
  其中,乐视体育充分用刘建宏、刘语熙等前央视名嘴打造评论和游记类节目;腾讯体育请来段暄主持,新浪体育推出了欧洲杯宝贝、动画恶搞等专题,PPTV也策划了战术分析、有奖竞猜类节目。
 
  看似热闹的背后,实则是缺少核心内容的无奈之举。由于央视转播权政策的收紧,本届欧洲杯赛事,没有任何视频网站或新媒体平台拿到版权。
 
  赛事内容的缺失,确实对视频网站的经营产生了一定影响。聚力体育节目中心总监杨晓晖对记者坦言,本次欧洲杯节目招商时,由于没有赛事画面的相关版权,许多赞助商也是犹豫不决,甚至“打了退堂鼓。”
 
  对于诸多已习惯通过互联网“小屏”观球的受众而言,在各视频网站上看不到比赛转播,也有一点不太适应。在各大网站推出自制“周边”节目的头几天,各种嘲讽、负面评论层出不穷。甚至有网友调侃,“90分钟看下来,球赛踢成什么样了不知道,场外发生了些啥却一清二楚。”
 
  “高水平赛事最大的魅力,还是来自于赛事本身。如果可能,大家当然都想做核心的内容。”关键之道体育咨询公司CEO张庆说。不过,面对央视版权政策的收紧,各大视频网站也只好在内容上“另辟蹊径”。
 
  “赛事本身当然是重点,不过好的IP就那么几个,争夺非常激烈。”腾讯体育运营总经理赵国臣向记者表示,“如果没有版权,还是要自己动脑筋,做一些别的新东西。”这也是为什么各大视频网站并不愿放弃,而是搬出十八般武艺,要做周边节目保住流量。
 
  这种“努力”也换来回报。“聚力体育的节目做到中期,由于流量增长超出预期,有一些商家又重新找上门来。”杨晓晖说。而在此之前,他的团队认为没有核心赛事画面,所花的百万级投入本来是用来“尝试新的节目形式“,没想到如今还有了不错的收入。
 
  “不分销广告收入更多”
 
  近年来,每逢重大赛事就寻找“第二落点”,对做体育内容的视频网站们来说已是家常便饭。
 
  各家视频网站陷入无球可看境地的根本原因,并不是没钱买版权,而是央视不卖。2012年欧洲杯期间,能在网上观看赛事的平台除了央视网,还有新浪等四大门户和PPTV。而到了2014年世界杯时,央视已经不再提供直播权,只象征性分销了一些点播权。
 
  “央视打造自己的全媒体平台起步较晚,而且,坦白讲,它与各大门户、视频网站确实存在受众竞争的关系。”张庆向记者分析道。也因此,以往还会对外分销点播权的央视,这次彻底关上了大门,让整个互联网上除了CNTV(央广网)都“寸草不生“。
 
  从商业角度看,独播给央视带来的商业收益,要远大于分销情况下版权和广告收入之和。一位业内专家对记者分析称,“在体育赛事领域,是否拥有独家版权,在商业上的议价能力差异巨大。”
 
  据公开报道,2010年世界杯时,央视向六家视频网站出售版权获益超过1亿元,而这些视频网站仅靠最简单的贴片广告就豪夺广告收入超过2.5亿元。彼时,央视就开始意识到直播权外放,视频网站对央视的广告招商有严重的冲击。CCTV5频道总监江和平也曾坦言,“不分销带来的广告收入肯定更多。”
 
  拥有独家全媒体版权的央视,这一次也许能在收视数据和广告收入上交出一份漂亮的答卷。从分销到独播,背后代表的是产业环境变迁的商业化选择,这一点无可厚非。
 
  只不过,因行政红利而享有独家转播权的央视,在新媒体平台上却难以满足受众的需求。
 
  “肯定还是谁都希望独家,谁都希望能够建立壁垒。”张庆说,“如果能签到长约,拥有独家版权,短期来看,在招商时能有更强的议价能力;长期来看,则是对其他品牌价值的打击和弱化。”但他同时强调,不管谁拿到最终版权,都应该努力满足观众的观赛需求。毕竟,观众还是整个体育市场存在的基础。
 
  避免在天价版权上再厮杀
 
  央视一家独大的格局有可能很快被打破。
 
  2016年3月,广电总局发布《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》,央视享有独家购买权的赛事被缩减到了奥运会、亚运会和世界杯这三项。这也意味着,更多国际赛事转播权的市场大门,已经为各地方台、门户和视频网站打开。
 
  政策的放开,对互联网企业们无疑是一个利好消息。曾经有价无市的局面也或将被打破。“国际大赛版权都是卖方市场,卖方愿意卖,我们当然会愿意买。”乐视体育相关负责人对《每日经济新闻》记者直言。
 
  如果价格超出承受范围或卖方因为其他原因不卖,视频网站们就只能另做内容了。实际上,在赛事版权常年被垄断,市场竞争日益激烈的情况下,一些互联网企业已经做出了战略调整。
 
  以最早开始购买赛事转播版权的新浪为例,这家门户网站已决意调整这笔花费的去处,“以前钱花在购买许多国际赛事转播权上,以后这部分费用会更多地用在自己的IP赛事运营上,例如新浪自己举办的路跑、篮球赛事。”新浪体育市场总监易非告诉《每日经济新闻》记者,“争取往产业链的上游走,避免再在天价版权市场上去厮杀。”
 
  记者注意到,2015年以后,新浪体育已经从媒体平台向媒体产业公司进行转型。
 
  针对在大赛版权上的经营战略,赵国臣表示,市场和受众最终都应该回归理性,“商业赛事不是做公益,腾讯会综合衡量,评估购买的成本和收益,不是说哪个赛事就非买不可。另外,对于受众来说,应该习惯版权在谁家,就在谁家去看,用户也要尊重版权规则。”
 
  张庆则认为,国际赛事版权市场在日益放开,但是对于各公司而言,体育内容品牌的建立,是一个长期经营的结果。赵国臣亦持有相同的观点,“培养用户是长期投入的结果,不是一两个赛事就能有决定性影响的。”
 
  值得注意的是,从目前环境看,用户对体育赛事的需求细分趋势明显。“在互联网层面上,网站经营的核心还是要留住用户。”乐视体育相关负责人也向记者表示,虽然乐视已经购买了许多赛事的独家版权,但”只有把自身的产品做好了,网站才有用户粘性。有了用户粘性以后,赛事资源的重要性可能就在第二位了。”(实习生陈耀霖对本文亦有贡献)

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