跨界融合:出版社与自媒体合作售书前景如何

2016-06-17 09:41:55    所在频道:  产业交流频道    来源: 深圳商报   作者 :   
  被称为“妖书”的美国热销悬疑书《S.》简体中文版近期由中信出版社出版,并与“一条”进行预售合作。该书先由“一条”公号以非头条的形式推送了微信图文信息,当晚便销售了4000多套。第二天,“一条”又在头条位置再次发布相关内容,增加了介绍视频,24小时内,首印两万套就全部售完。
 
  无独有偶,此前已有出版社跟知名自媒体“罗辑思维”合作,借助该平台,《光荣与梦想》售出了将近10万册,哲学书《世界为何存在》4个月售出了9万册。出版社与自媒体平台合作售书的营销模式这两年来正在悄然兴起,在纸质图书销售不太被看好的今天,这无疑是一条令人惊讶振奋的新路子。但这种销售模式究竟有多大的可行性与普及性?当中又存在哪些值得注意的问题?本报记者专访了业界相关人士。
 
  “罗辑思维”图书年销售额超亿元
 
  据了解,《S.》是一本“书中书”,故事主体是一本名叫《忒休斯之船》的悬疑小说,这本书又被两个学生写满了批注,书里塞满了他们找来的各种研究材料,如剪报、卡片、明信片,甚至罗盘等,各种附件多达23个。《星球大战7》《星际迷航》的导演艾布拉姆斯和他的团队BADROBOT,为了《S.》中文版的发布而专门摄制大片。作为一套定价168元、对普通读者来说颇不便宜的小众图书,《S.》在“一条”自媒体平台仅用2天内就卖出25000套,无疑令人刮目相看。
 
  “我注意到《S.》了,对这本书也有很大的兴趣。它成功吊起了读者的胃口,除了形式上的新颖外,它还强调了在电子阅读时代纸书阅读的一种仪式感。”资深文化评论人韩浩月认为,《S.》是营销上的成功创意,但其真正的价值还是内容本身。
 
  通过知名自媒体平台开展图书销售,已成为出版界一条新颖的创意渠道。自媒体“罗辑思维”创始人、主讲人罗振宇今年初介绍说,2015年罗辑思维这个微信小书店,从不定期上新到每周五固定上新书,从开始的三五本书到如今独家在售将近60种图书,一年的图书销售额超过了1亿元人民币,而且还守住了图书不打折这条底线。
 
  “一条”生活馆图书类目主管邵波介绍,“一条”的图书上新频率从今年5月开始加快,达到每周推送1-2种新品。按照这样的节奏,明年“一条”上的图书种类将达到50-100种。值得一提的是,《S.》的预售成功,无疑吸引了不少出版社前来找“一条”寻求合作。据了解,“一条”近日又与著名的读库合作,推荐了读库的一系列儿童绘本书,视频内容是对读库创始人、出版人老六的深度访谈。4条读库儿童绘本的图文微信推送几小时即销售超500套。
 
  自媒体售书要有“爆款潜质”
 
  令人好奇的是,既然出版社可以联袂自媒体平台售书,营销效果几乎都相当不错,那么是否意味着不同种类的书都可以走这条渠道?
 
  新华文轩曾跟“罗辑思维”合作售卖《中国文学史》和《创造》,效果也很不错。新华文轩北京出版中心副总经理张万文告诉本报记者,这种新型的售书模式,没办法具体限定是哪些类型的书,前提都是具有“爆款潜质”,具有足够的话题性,符合自己社群的定位和趣味,不是针对所有的书。“按这些标准,选书非常苛刻,要想普及不太可能。”张万文说,借助自媒体平台合作售书是一种“特殊的营销”,有自身的人格背书。“比如‘罗辑思维’,他们自己也不会公布一个标准,而是保持足够的开放性,这样可以有更多的选优机会。纵观下来,‘罗辑思维’还是以经济管理类、历史类读物居多,符合他们的粉丝特点。”
 
  邵波在解释“一条”选书售卖的标准时,也强调“唯一的标准就是与‘一条’的调性高度吻合。”之所以当初选中《S.》来售卖,是因为《S.》这本书“太独特了,不是寻常意义上的普通书,它把形式感做到了极致。”记者了解到,目前被“一条”选中的图书,除了新书,还有一些过往被淹没的好书。从品类上,“一条”更关注生活美学类图书、儿童类绘本、小众文艺图书。“‘一条’坚信任何一本好书都应该配得上它的定价,不应该被打折销售。‘一条’上销售的图书从不打折,且会争取新书首发权。”
 
  合作售书实现双赢
 
  当图书乘着自媒体平台的东风,开辟出一条新的营销渠道,这是书的胜利,还是自媒体的胜利,抑或是双赢?“一些图书和自媒体合作实现销量突破,这不是书的胜利,而是自媒体的胜利。”韩浩月认为,读者通过自媒体购书而不是图书网站购书,是因为自媒体提供了“超值”暗示:第一,读者购书源于对自媒体的认同,具有打赏成分;第二,集体购书带来的人群集结性质,彰显存在感;第三,书的象征意义,包括思考方式和生活方式被放大。“我不看好图书销售与自媒体的捆绑,当读者通过数次购买、新鲜感消失后,购买动力会下降。”韩浩月强调,读者的参与感超过了买书的本质,“卖书变成了卖信念、卖情怀。”
 
  张万文也认为,自媒体平台的读者不是单纯的“读者”,而是在特殊场景和氛围中的读者。读者要求自媒体平台不断拓展知识的边界,不停制造新鲜的话题,同时要求他们保持选品的优良,“毕竟一年才50多本书,如果一年上500种新书,估计递减效应马上会凸显出来。”
 
  但在张万文看来,出版社与自媒体平台合作售书能够创造双赢,“现在很多自媒体要变现很难,有了这种模式,一些优秀的自媒体率先找到了自己的盈利模式,这是值得庆贺的事情。而对于出版机构来讲,和这些自媒体合作,在他们的渠道里先销售一轮,这完全是一个增量,几乎不影响市场上的销售。”张万文说,“从出版方来讲,希望这样的新兴管道越来越多。事实上也正是如此,各种小众的管道兴起,以后出版社可选择的合作对象越来越多。对于出版者来说,这是很幸福的事情。以前的书都是通过大众市场,现在先跟某个特定的人群合作,哪怕只卖出三五千册,既能摊薄成本,又能积累操作经验。甚至可以只针对这个群体定制限量版,原来小众的产品立项就有了可能。”
 
  有利于“小而美”的出版机构生存
 
  罗振宇认为,随着我国中产阶级对精神产品需求的提高,图书行业不仅不会被互联网冲击,反而会借助互联网有一个大规模的再生长。这个新兴的阶层有知识焦虑,也有消费能力,市场有责任为他们提供更高品质的图书,包括图书内容,也包括更有品位的装帧方式。
 
  “是锦上添花也好,相辅相成也行,我们在做尝试,效果也很不错。”张万文认为,新兴渠道的兴起,有利于“小而美”的出版机构生存,甚至个人都可以成为独立的出版手工艺人。“一年出三五本书就能活下来,多么有利于出版生态的健康!书会做得越来越美,一个手工艺人只要把东西做好,就有合适的渠道帮你销售,大工业化生产满足的则是另外一群人。”
 
  与此同时,张万文提出一个需要注意的问题。“这些新兴渠道毕竟还不是市场的主流,一个出版社有几百、上千个品种,这些渠道的吞吐量只有几个,只能占到1%或者更低。所以它仍是一个实验性渠道,主体销售还得靠传统方式。”

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