聚焦“书店+”现象:多元化艺文空间的回归(图)

2016-06-14 10:00:20    所在频道:  产业交流频道    来源:  瞭望东方周刊   作者 :   
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法国巴黎左岸的咖啡馆

  法国巴黎左岸的咖啡馆,被世界各地的文青们奉为文艺的“麦加”。在毕加索或海明威的时代,无数文人混迹其间,交流思想或探讨文学、艺术的创作。
 
  而在当下的中国,书店作为公共文化空间的属性,也正随国人文化生活的苏醒慢慢回归:咖啡、轻餐、创意衍生品都是标配,甚至是或坐或卧、悠游自在的猫咪。
 
  这种“书店+”的复合经营模式已是行业常态,书店也就成了多元化艺文空间。
 
  在“时尚廊”书店经理许翰方看来,所谓“书店+”,就是以书店为核心延伸出与图书有关的体验空间,这种复合式业态要有智慧的发展,在差异化中“补位”,避免雷同。
 
  对于并不那么理想的盈利状况,书店都有清醒认知:图书的成本结构决定了行业的持续艰难。
 
  正如“单向空间”的创始人之一张帆所说:“从书店的角度讲,能够活下去,还有所盈利,已经很好了,我们从来不指望书店能赚大钱。”
 
  不是繁杂的百货店
 
  2010年,Page One在杭州万象城开了第一家书店。迄今,其中国分店已有5家。
 
  这家总部位于新加坡的企业,集图书销售、出版、发行于一体,书籍种类有艺术设计、生活方式、人文社科、儿童图书等多门类,大量外文原版书是其特色。
 
  Page One的经营模式正是典型的“书店+”模式。比如,在北京三里屯太古里分店,上下两层的舒展空间里,除了主阅读区,相当大的面积给了文创品,二楼有专门的餐饮区,室外还有咖啡座,每个月还有至少三场图书签售或交流活动。
 
  当下,书店的餐饮是一种源自欧美的轻餐或简餐的概念,主要特点是环境清新雅致、菜肴时尚简易,如三明治、意大利面等。
 
  有北京“文化地标”之称的“单向空间”,从创立之初就不是单一的书店。
 
  高品质的文化沙龙是其延续数年的口碑活动,如电影《百鸟朝凤》的优先放映及交流沙龙、数十位85后青年导演的影展等。
 
  在它位于朝阳大悦城的分店里,300平方米营业面积内,以“单厨”品牌打造的美食餐饮占了一半,旁边是书架和咖啡座。
 
  张帆介绍说,自2013年底获得千万美元风投后,“单向空间”的业务线从原来的图书零售、沙龙搭配简易咖啡进一步拓展:除了“单厨”,还有“单Design”文创品,像旅行箱、布袋、金属书签、马克杯等,不久会进一步体系化。
 
  对于这种复合式业态,“单向空间”和Page One都有各自的坚持。
 
  像Page One对文创品的选择标准是设计出色、实用性强、价格合理,但首先要与图书或阅读有关。
 
  比如一支笔,书中介绍了它的设计细节。那么现实中,读者可以通过实物感受如何通过设计创意提高生活品质。
 
  “最重要的是把握平衡,不能把书店变成繁杂的‘百货店’,书店的根本仍应着眼于书和阅读。”Page One商业拓展经理张婧说,餐饮只是书店的有益补充。
 
  除了秉持一贯的选书品味,“单向空间”把文创品定义为“传承思想的物质”,强调用产品来传达创意或理念。
 
  “学术、儿童、女性等不同主打方向的书店都有咖啡。”张帆说,“这些‘标配’应是传递书店自身特质的手段,比如配什么样的图书。”
 
  在张婧看来,未来书店的概念一定是让人们过更好的生活。
 
  无论是互动性活动,还是到书店翻阅图书、感受立体的环境氛围,只有这些体验式阅读才能让人们对提高生活品质得到启发。
 
  “对应图书电商的简单介绍和实体书店的体验式阅读两种渠道,阅读人群一定会出现分化。”她说:“未来,书店会逐渐演变成生活空间。”
 
  仍不理想的盈利状况
 
  一个事实是,当下实体书店的盈利状况仍不理想。
 
  Page One保持了每年一家新店的发展速度。由于所有投入均来自企业自身,总体情况一直略微亏损。
 
  据张婧介绍,单从盈利空间看,衍生品的利润最高,其次是进口图书。数十年合作使Page One可在国际出版社那里得到较低折扣,但中文书的供货折扣对于不同书店或分销商差别不大。此外,咖啡和简餐是补充。
 
  “单向空间”的收益则主要来自三家实体书店。
 
  “(书店)基本可以自负盈亏,图书、文创品、咖啡的收益比例大约是六二二。” 张帆说,这一状况正在改变:文创品、咖啡的销售额正逐渐增加。
 
  此外,不同沙龙活动收费不一。
 
  比如,邀请国外音乐家作音乐赏析,一般收费一两百元;日本当红美食达人吉井忍的美食课堂约三百元;也有的费用相对较高,像咏春拳的传授或知名主持人的发声课程等,收费在数千元至上万元不等。这些活动可带动图书销售,有的销量翻倍。
 
  2015年,“单向空间”一共做了400多场活动,经常提前一个月就做好所有排期。“很多活动都接不了。”张帆说,新空间的拓展已提上日程。
 
  时尚集团旗下的“时尚廊”书店也是复合业态。“人们来这里可以吃、喝、玩、看书、谈事情、买大牌包包。”许翰方说。
 
  “时尚廊”成立于2007年,起初只是企业内部会所,隐蔽在世贸天阶一角。由于许多活动都涉及外部人士,像商业洽谈、艺人拍照定妆等,后来就对外开放了。
 
  目前,经过半年闭店整顿,“时尚廊”一举推出开办三家分店的计划。许翰方觉得,是因为书店复合式经营的“临界点”到了。
 
  “时尚廊”的目标就是打造一个适宜阅读和生活的文艺空间。即将开业的三家新店也作了业态升级,加入“女人的衣柜”“大男孩玩具俱乐部”等新元素;还有“套餐”式优惠活动,比如将图书与咖啡、鲜花等“打包”出售。
 
  “有好咖啡的地方太多了,但我这里有书香。”许翰方说:“我们要利用这缕书香,用不同方法把读者拉进消费情景中。”
 
  不过,许翰方也坦言,从创办开始“时尚廊”一直未能盈利。
 
  “图书的营业额大于餐饮,因为大订单较多,所以总体持平,不然数年来应该略有下滑。”她分析说:“这与人们改变阅读习惯有关。同时,书的成本结构决定毛利太低,折扣、成本率都摆在那儿,还逐年上涨。”
 
  找家书店住下
 
  2016年初,一个名叫“城市之光书店住宿计划”的项目,进一步丰富了“书店+”的复合式经营业态。
 
  这个计划的灵感来自于小猪短租副总裁潘采夫。他对几年前通过Airbnb租房游览欧洲的经历念念不忘:除了比酒店的房价便宜外,房东们有各种有趣的身份,像超级奶爸、大提琴手等。不过,在他心里,书店才是最美的住宿形式。
 
  2015年9月,小猪短租找到“单向空间”谈合作。张帆说,刚听说书店住宿计划时,第一感觉是“好玩儿”,“和我们倡导的体验青年文化的感觉相通——书店不是仅仅卖书的地方,而是一种新的生活方式:可以在这里吃东西,也可以住在这里。”
 
  “单向空间”也曾组织过类似活动,比如2014年元旦征集少量粉丝在书店“跨年”。
 
  于是双方一拍即合。翌年1月,“城市之光”书店住宿计划发布会在“单向空间”花家地店召开。迄今为止,已有15个城市的18家书店加入该计划。
 
  “我们的初衷是找一些小而美的书店,打造一个特色住宿项目,同时帮独立书店拓展生存方式。”“城市之光”项目负责人王杨卡佳告诉《瞭望东方周刊》:“这些书店有的是国风系,有的是沪上洋派,风格各有特色。”
 
  打造住宿空间时,小猪短租会提供部分资金支持,结合书店的风格和可能性,比如有的会放置帐篷,也有的做成榻榻米。
 
  客单定价则在小猪短租建议的基础上,尊重书店的意见;所有收益均归书店所有,小猪短租每月会将预先扣除的10%的服务费统一返还书店。
 
  比如,扬州老巷的“边城”书店,老板把原来的工作室等打造成三四个独立单间,整体风格仍延续国风系,还把收集的二手古董点缀其间,每天住宿费是218元。
 
  “单向空间”将花家地店二楼原来的会客厅进行了装扮,客人一般睡在帐篷或睡袋里,每晚180元。但生意很不错,比如,2016年6月所有周末的名额,已提前一个月预定完。
 
  “对于‘单向空间’来说,是书店在选择客人。”王杨卡佳说,绝大多数书店运营情况不如“单向空间”。通过该项目,有些书店能抵消房租,甚至略有盈余。
 
  像上海Mephisto书店,每晚单价为398元,每月接单量超过20单;扬州“边城”书店每月稳定接单量为30~60单。现在,这两家都另租了新空间,复制了这种书店住宿的模式。
 
  在项目筹备阶段,小猪短租花了很多时间来寻找合适的书店。而现在,不少书店都主动申请加入,像长春的悦读书社、福州的蜗牛书社、哈尔滨的果戈里书店等。
 
  “我们希望每个城市都有一家这样的书店,比如今年年底可以达到50家,但不想刻意追求规模化。”王杨卡佳说,“这种源于‘分享经济’的住宿形式是用闲置房源做分享,书店房源的品质要求优先于数量。”
 
  和各种业态碰撞出火花
 
  “这是彼此借力,小猪短租借助书店提高文青受众群对租赁平台的重视,书店也能提高知名度。”许翰方评价说:“书店可以跟任何业态碰撞出火花,至于是否长久,要看怎么做。”
 
  比如,不同位置的书店复合业态的配置各异。像位于国贸商圈的“时尚廊”分店,面对众多一线大牌的“包围”,一定不会销售服装;而位于科技园区的分店也许会配有不止一家轻餐。
 
  与其他书店不同的是,“单向空间”正致力于把沙龙嘉宾、图书作者等资源集合起来,做打通线上线下、立体性内容的出版。
 
  “媒体方面着重打造‘单读’和‘微在’两个品牌。”张帆介绍说,前者包括《墨客》杂志、APP等基于移动互联网的电子出版物,及每周两三期基于全网渠道播放的视频节目,和喜马拉雅FM上许知远的播客节目。
 
  后者以短视频为主,从职场、情感等多角度描绘都市年轻人的生活状态。
 
  由于核心创始人许知远、于威、张帆都曾供职媒体,其运营从开始就加入了内容传播等传媒属性。
 
  “空间的本质是传播有价值的思想、作品的平台,线下书店的定位也是如此。”张帆说。
 
  比如,三个月销量5万册、俘获无数“文艺癌”的文创品——单向历,把传统黄历和哲言警句结合在一起。像2016年5月8日的日历显示:今日“忌呵呵”,后面是福楼拜名作《包法利夫人》中的句子——“每一个微笑背后都有一个厌倦的哈欠”。
 
  未来,“单向空间”希望还有很强的延展性,图书将是必然存在的元素,文创品、咖啡可让空间更丰富,如果没有也不会失掉空间的特质。
 
  但最重要的是,文化思想能否通过流动的沙龙、文创品、书籍传播出去,这是几位主创者坚持了10年的理想。
 
  “人们来这里寻找交流的感觉、氛围。”张帆说:“看书、写作或约人聊一些不那么实际世俗的话题,比如对一本书或一部电影的看法,这是为什么我们把它叫做空间,而不是书店的原因。”
 
  Page One的未来版图更多凸显对图书阵地的坚守,比如推出城市图书馆和社区图书馆。
 
  前者基于多年的市场经验、数据统计,提供读者真正希望阅读的图书,改变现在许多图书馆只被当作“空调房”的尴尬境地;后者将开设在住宅区等社区环境中,方便人们就近读书。
 
  此外,还有贯通线上线下的图书销售、企业内部的阅览室等,并将在中国发展物流分销中心。
 
  另一个重要方向是增加与生活方式有关的体验性内容。比如,展示图书上的家居设计产品、面向普通读者的艺术课堂、针对家长和儿童的阅读教室等。
 
  这在Page One香港海港城分店已有尝试。2015年《小王子》全球发行30年的纪念日,Page One推出与该书主题相关的花艺作品,吸引了很多没有读过书的人去探究书中的故事。
 
  “这些规划的最终目的,是培养民众的阅读习惯、让人们的兴趣回归读书。”张婧说,“否则,实体书店将无法与来自网络的碎片化阅读信息相抗衡。”

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