营销手段衰退 “粉丝经济”的商机能烧多久

2016-06-02 10:32:37    所在频道:  产业交流频道    来源: 工人日报   作者 :   
  自从选秀进入巅峰时期,不少嗅觉灵敏的商家就开始盯上“粉丝经济”这块肥肉。围绕粉丝产生的各种赚钱产品应运而生:粉丝网、粉丝杂志、俱乐部、演唱会……这些产物让不少人在选秀巅峰期狠赚了一把,但随着互联网时代的兴起,新的模式已经开启……
 
  选秀热潮过后老营销手段衰退
 
  “选秀刚时兴的那几年,我大概花销超过3万多元,年均至少1万元。”某明星歌友会河南分会的会员“小喵”对记者说,“如果你喜欢一个明星,但不肯为之花钱,根本就算不上一个真‘粉丝’。”
 
  “小喵”说自己的主要花销集中在偶像演唱会、相关的CD购买、粉丝见面会、印刷品杂志等。最花钱的是全国各地追星的路费和住宿费。对经济较宽裕的“粉丝”来讲,随明星到全国各地演出,为明星送行、接机,都是令他们兴奋不已的事。“那几年跟着歌友会去了上海、四川、广州等城市,旅途开销总计1万元左右”。
 
  “那的确是个挣钱的好时代。只要和偶像沾边的东西都赚钱。照片、海报、书签等,只要印上明星照片,都能一抢而空;组织几个选秀歌手组成一个小演唱会,也能让粉丝们抢票。但2008年以后,钱就没那么好挣了。”在北京帮丈夫打点演出生意的苗宸告诉记者,2005年经办的一场小型超女演唱会,当时门票价格被炒得翻番。
 
  “我们的公司也就是那会儿发展起来的,从几个人的工作室到几十个人的小公司。”但两年以后,苗宸丈夫的公司却因为举办另外一场选秀歌手演唱会亏损了几十万元。“当时和我们一起做这生意的,现在都转做别的了。”
 
  对于这个变化,粉丝“小喵”也有明显的感受——近年来花费减少了很多。“演唱会少了,最多也就买CD和参加粉丝活动的花销了。”
 
  互联网时代职业粉丝等级分明
 
  依托旧的模式不能挣钱,就催生了新的“生钱”手艺。在互联网时代,新的粉丝经济正催生出职业粉丝。
 
  来自北京的“小锤子”是位不折不扣的“职业粉丝管理者”。在他掌握的职业粉丝中,有着严格的等级之分。
 
  最基础的招募员一般穿着统一的服装,佩戴相同的LOGO,在各大娱乐活动现场为自己的偶像举海报、尖叫呐喊造势。他们每人每场可拿到相对较少的报酬。如果活动多,一个月下来也能有几千元的收入。
 
  而更高一级的职业粉丝的中间阶层主要负责在网上各大社区为偶像发支持帖,往娱乐媒体投稿等业务,收入相对稳定。
 
  “我一般领导活动,收入来自于商家的赞助。”“小锤子”对记者说,“其实所谓的粉丝,就是针对某固定IP(明星概念)的用户群体。此IP的特点要符合粉丝经济的需求,产品有一定的个性和特色。没有特色的产品很难打动用户,也无法让粉丝向路人推广。推广过程必然也有部分相似性,产品的初次推广因为个性化的原因,不适于向大众群体做推广,但是核心用户即核心粉丝的定位效应一定要好,一下抓住核心用户的心。”
 
  “和传统的刷榜方式不同,粉丝的自推广环节就是粉丝在产品的推广周期的巅峰处配合产品本身的出击,和路人形成互动从而完成拉路人关注产品的过程。”一家专门做粉丝产品推广生意的负责人告诉记者,只有产品拉到一定数量的用户,才能完成粉丝的自推广环节,形成话题点。此后还要持续不断的推出新话题,拉动潜在用户形成新的粉丝。
 
  粉丝经济能否转化成财富入口?
 
  移动互联网状态下,粉丝经济日渐蓬勃。似乎是只要有足够的粉丝,即便你卖什么都可以销路不愁。但概念炒作出来的粉丝经济真能转化成财富的入口吗?
 
  “粉丝经济事实上在用感情当产品的附加值。在粉丝经济中,产品本身的质量好坏不再重要。消费者掏钱并不是为了商品本身,而是为了支持偶像。”“小锤子”告诉记者,从这个角度上来说,粉丝经济算是一种非理智型消费。
 
  “粉丝经济产品的特点是对于产品‘卖点’有很高的要求,早期要吸引眼球并击穿用户心理的能力,即兼顾个性化的同时,产品不存在短板。另外有利于粉丝圈扩大的包容能力,过于小众无法发挥的题材也是有问题的。”上述从事粉丝产品推广生意的负责人说,“如果一款产品想做成功,还要求产品本身经得起考验,无什么‘黑历史’。另外,好的节奏设计会让效率加倍。”
 
  另一位业内人士向记者坦言,如果想在留住老用户的基础上吸引新的粉丝,形成持续不断的用户黏性,需要不断用传统手段+粉丝群体宣传进行迭代。“唯有如此才能让大部分粉丝和社会大量跟风用户受召唤而来”。
 
  对此,同济大学文化批评研究所张念提醒,偶像崇拜的再生产过程,疏于创造,是一种懒惰的商业逻辑。识破了这一逻辑,粉丝们也许会更明智、更理性。

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