城市IP:一座创意城市的文化、故事与情感

2020-05-04 07:21:00    所在频道:  综合频道    来源: 规划中国
        导语
  
  城市如人,都需要一颗“有趣的灵魂”。
  
  我国的城市发展在建国以来,尤其是在步入改革开放之后,经历了资源聚合、产业集聚、功能优化、特色发展,以及品牌建设等几个阶段。随着基础设施、经济、技术的完善与进步,城市发展作为经济发展的重要组成部分,也进入了高质量发展阶段。在创意经济时代,环境质量、治理质量、生活质量、人才质量都是城市的软性竞争力。城市品牌建设也从单向的形象宣传逐渐转为讲述带有情感的故事、与人平等地沟通。
  
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  新型人文城市步入营造IP的时代
  
  在经典的品牌理论中,品牌是工业化大规模生产时代的产物,它的作用是实现同质化商品的被选择优势,手段是在产品的基础上,依托符号、话语、持续扩散而打造巩固的具有独特辨识度的心智影响力。Logo、slogan、代言人等在各种媒体渠道上的持续亮相,就是我们最熟悉的、最直观的品牌表现形式。
  
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       2003年张艺谋为成都拍摄了城市宣传片,主题为“成都,一座来了就不想离开的城市。2004年10月,成都的文化商业地标——锦里正式开业。
  
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       2016年,胡歌受邀担任上海旅游形象大使。
  
  “IP”是“知识产权”——Intellectual Property的缩写,是智力创造的成果,分为工业产权和版权两大类。2013年是“4G元年”,技术助力移动互联网的快速全面普及。泛文化娱乐内容消费兴起,以网络文学、动漫、影视为代表的文化产业开始基于内容进行整合,美国传媒大亨、Viacom集团当时的总裁Sumner Redstone在1990年代提出的金句“内容为王”成为当时媒体经营、打造“粉丝经济”以及吸引资本青睐的核心价值。2015 年IP概念开始大热正是缘起于这样的土壤。发展初期,IP对应知识产权中的“版权”类别,包括文学、电影、音乐、艺术、设计等。发展至今,IP已经成为了一个泛概念,倾向于表达一种有精神观念、有具体故事、有可视化形象、有粉丝规模并且能够变现的创意价值。它有着一股更持久的文化加持力量。
  
  后工业社会,创意经济时代来临,创意城市是新型城镇化的发展方向。“文化”在各种创新要素之中——无论是补足还是创新——都是实现“人的城镇化”必不可少的要素。更为重要的是,城市级文创的概念,深深嵌入了日常生活都市主义之中,借助互联网和新媒体的传播,与大众的生活形成共振。也因为如此,在绝大部分城市还没有来得及发展品牌战略时,便已经被牵引着进入了IP战略时代。
  
  创意城市:创意城市描述了一种城市战略规划的新方法,并且探讨了人们如何在城市中创造性地思考、计划与行动。它探索了我们如何通过发挥想象力和才华,让城市更宜居、更富活力。创意城市并没有提供明确的答案,但试图开启一个充满可能性的“想法银行”,从其之中创新得以产生。
  
  ——《创意城市:给都市革新者的工具箱》
  
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  城市IP依靠故事来承载与传播
  
  一个IP具有从文化到商业的价值过渡路径。迪士尼这个世界最著名IP是经过了几十年的一部又一部动画电影的积累,才开始了戏剧、主题公园、衍生品等其他形式。IP的特点之一便是具有“多元演绎性”。多元演绎性可包含创作形式的多元和创作时期的多元,但都是围绕着同一个故事内核。
  
  从古至今,文化通过故事来被记录,被诠释,被创造。故事又搭载着不同的媒介将文化进行传播。“讲故事”不仅是迪士尼的产品策略,还是核心的企业文化。故事与多元演绎——或者说一个可以被多元演绎的故事,可以看作是IP由文化价值向商业价值过渡的转化层。一个IP的成立,是由结果的验证来定义的,而不是靠着创作之初被命名的。当我们如今打造一个全新的城市IP时,我们要打造的也是实现商业价值的全链路。
  
  城市级IP更具有复合性,城市本身既是文化创意的客体,又是主体。城市级的IP打造意味着构建城市级的文化创意生态。一个城市IP的文化价值通常依附于地域元素——包括地理、自然、产业等,和人文元素——包括历史、风俗、特产等。发展故事的方式可以从既有的保存中“直接拿来”——比如来自神话、历史故事、人物、建筑、动植物、地理特征、自然现象;可以在现成的条件上“有意添加”——比如重新解读、延伸的故事、改良的造型、美化的形象;可以从熟常的情境中“无中生有”——为了市场的需要与喜好而定制创造的一个新“传说”;还可以将这些手法综合运用,将元素交织叠加,进行跨界、融合创作。
  
  全球最知名的城市吉祥物——日本熊本县的代言人熊本熊诞生于2011年3月九州新干线开通之时。熊本熊被定义为一名公务员,是熊本县的营业部长兼幸福部长。“熊本熊之父”水野学认为好的设计为商业服务。它的形象设计融合了地域名称、色彩、地理特征和特产。熊本熊成功带动了当地的旅游业,开发出无数的衍生品并采取了动态的营销策略,不断更新设计、跨界合作,不断创造新的故事,获得了商业上的成功。
  
  2019年上线的电视剧《长安十二时辰》改编自畅销小说,大IP加上当红的演员明星,依靠新媒体传播很快成为了“爆款”。剧中的时代背景、服化道、布景配乐等都在细节上还原了唐代的文化与美学,可谓是一次文化复兴与文化输出。而故事的背景城市西安也因为剧的热播收获了城市宣传与旅游效益。
  
  瑞士的达沃斯靠近奥地利边境,是阿尔卑斯山系最高的小镇,气候宜人,自然风光优美,是瑞士知名的温泉和运动度假胜地,1971年成为“世界经济论坛”的选址,后来小镇作为年会的唯一举办地而享誉世界,来自全球各地的商界精英与富豪在每年的1月底蜂拥前来。这一会议IP在2007年首次启动了“夏季达沃斯论坛”,在中国大连举办。直至2019年,“夏季达沃斯论坛”共在大连举办了7次。
  
  一个城市的IP在文化价值上呈现出如下几个特点:
  
  1. 它是具有地域辨识度的。城市IP由城市内在的某一个元素发展而来,在大众的认知印象里,又有足够代表整个城市的广泛性。它一定需要染上这座城市独有的色彩。
  
  2. 它是具有时间连接性的。无论这个IP的原创程度如何,它一定能够关联起人们对过去文化的记忆与经验。它也需要在当下的文化语境中重新进行表达。也正因为它会随着时代的语言去发展新的内容,它是具有“自我续命”能力的。
  
  3. 它是具有人群感知度的。它要拥有感性觉知上的亲和力,也要拥有理性解读上的信息量。能够被理解、被接受以及被喜欢、被传扬,就是它由“人心所向”产生转化的成功所在。
  
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  城市IP生命与人类情感力量共振
  
  无论是 “有意添加”还是“无中生有”,目的都是为了让原生态的城市文化素材更有效地适应当下的语境与市场。而一个成功创作的故事总有共性——那就是具有共情感,比如具有令人熟悉、易于理解的普遍元素,能够唤起人的代入感,能够激发情绪共鸣,或有一个积极的、引人向往的结局。能够让人们接纳并喜欢的故事,便能够获得长的传播生命周期和商业价值生命周期。
  
  具有共情感的故事,其文化内涵来源之一为文化母题。文化母题是一种原型,一种人类存在的现象。所谓“经典即永恒”,永恒的经典指的便是不以时空变化而改变的人与自己、人与人、人与外界的关系模板、情绪模板、行为模板。从古到今的戏剧、文学、影视作品中充满着沿用同样的母题讲述不同的故事、表达不同的价值观的例子,比如《罗密欧与朱丽叶》与《大话西游》都是关于“爱情”主题;《简·爱》与《冰雪奇缘》讲述的都是“女性抗争”主题;《俄狄浦斯王》与《哪吒之魔童降世》讲述的都是“命运”主题。一个故事中的人物、关系、故事架构等均是围绕着母题这一核心进行设计。
  
  故事千变万化,母题不离其宗,最终直指人性。太阳底下没有新鲜事,人类的七情六欲、在生命旅程中的喜怒哀乐从未改变。而人类历史中几千年以来的文学艺术作品就是一面人类自我记录与观照的镜子。在前几年互联网营销迅猛发展时,网上流传过一张网络时代的“七宗罪”图——它便是当时许多互联网产品利用人性进行营销的“文化母题”。“微信之父”张小龙最著名的产品法则也是“满足人们的贪嗔痴”。
  
  文化是集体认知、集体记忆、集体习惯。文化会经历迭代、被潜移默化、被舍弃。当一种文化符合一个时期人们的共同利益时,它就会被保留并被调整到更适应当下的利益所需。文化有可能作恶。当一种文化不能为人们带来安全感、尊严感、幸福感,它就会被历史所抛弃。文化母题是人类共同的课题,而在取用时尤其要辨别它背后的时代价值观。如今仍然存在着一些旅游景区,仍在以落后于时代、甚至违背了当代价值观的、不具有审美价值的民俗故事为噱头,将博眼球当作营销,无辨别地将当地风俗当作“文化”,以粗糙猎奇为盈利点。这是对文化生命的毒害,对市场价值的毁灭。
  
  从人性中取材,并非是利用人的阴暗面去进行利益交换。而塑造“文化向善”,去向社会输出良性的影响力,去提振人们积极的动机,去集结群众的力量,共同保护、建设、传播优秀的特色文化,这是城市文化建设者和城市运营管理者建设人文城市的价值根本、责任根本。
  
  日本大坂城的沉浸式夜游项目,讲述了一个来自2098年的少女Akiyo因为好奇心而穿越时空之门来到了2018年的大阪城。她在一路上遇到了章鱼、金鱼、蝴蝶等伙伴,而他们需要收集来自游客的笑容,才能获得足够多的灯光,照亮Akiyo回家的路。
  
  目前,国内还未出现通过IP规划来实现城市经济价值的典型案例。在城市规划、设计和策划中,以往主要侧重于历史文化的保护和传承,对于现代文化的培育与构建,涉及较少。城市现代文化并非狭义的文化创意产业发展,而是城市级的IP产品打造。这种产品是针对一个城市的个性化设计,不可复制,又能够持续演进,随着时代的社会文化心理、市场趋势、技术发展而形成持续的生命力。
  
  打造城市IP是一个大工程,更是一种新逻辑。已有的与城市相关的IP,多与文创、旅游产品挂钩,由打造一张文创名片来提升整个城市的知名度,是单项的、局部的。未来更多的城市IP打造机会点,还将从产业设计、空间设计、战略设计之中诞生。特别是对于城市战略研究、发展策划、空间规划与城市设计来说,城市IP对于城市创新型发展路径具有重要意义,应当成为设计的出发点之一。
  
  无论是通过顶层设计还是产业功能和项目的落地,文化与精神,都是城市IP的灵魂之源。而找到一座城市的灵魂,摆脱“千城一面”的水泥森林印象,是方法论的第一步。中国的地域辽阔,民族众多,传统文化的宝藏丰富多元。中国人的精神与价值观,更是经历过历史的考验,散发着历久弥新、强劲又绵长的力量。这正是今天中国城市转型升级所拥有的最重要价值基础条件。城市是历史与现代相遇的剧场,是文化交流的会客厅,是活动的人类学博物馆。创造有温度的城市IP,从“人”开始,任重道远。

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